В нескольких словах
Дон Пелайо де ла Мата – знаковая фигура в истории алкогольной индустрии Испании. Его семья, через компанию Varma, сыграла ключевую роль в формировании вкусов испанцев на протяжении 80 лет, начиная с популяризации бренди и заканчивая продвижением джина и рома. Теперь он возвращается к семейным корням, основав винодельню в регионе Риоха, сочетая традиции и современные подходы к производству вина.
В коллекции напитков Пелайо де ла Мата, в его внушительном поместье в La Moraleja, приобретенном у немца в 90-х, хранится гораздо больше, чем просто семейные воспоминания. Дон Пелайо — именно так, по его просьбе, следует к нему обращаться на протяжении всего интервью — сумел связать успешный бизнес-проект с тем, что пили испанцы последние 80 лет.
«У моего отца был невероятный нюх на бренди 103 от Bobadilla», — говорит дон Пелайо, имея в виду продукт, с которого все началось. В послевоенные годы этот бренди произвел фурор в Испании, став самым продаваемым спиртным напитком с объемом потребления до 12 миллионов ящиков в год. «Это было то, что люди пили, чтобы заморить червячка перед работой. Сейчас это сочли бы нецивилизованным, но тогда это было частью культуры потребления».
Иларио де ла Мата, отец дона Пелайо, основал в 1942 году небольшую дистрибьюторскую компанию, которая с годами превратилась в Varma (акроним от Vargas y Mata). «Мы отличались имиджем и посланием, которое доходило до конечного клиента», — с гордостью объясняет он. Компания также занималась такими продуктами, как вина Bodegas Franco-Españolas, акционером которых была семья, и установила связи с новаторскими брендами, такими как кава Castellblanc, виски White Label и коньяк Rémy Martin.
Джин и ром, а также виски, коньяк и другие привлекательные ликеры, с 1942 года входили в ассортимент, распространяемый Varma. Источник: Francis Tsang
В 60-е годы эти бренды помогли Varma закрепить свои напитки в испанских барах и кафе. «Большие перемены произошли с появлением лонг-дринка», — вспоминает дон Пелайо. «Хересный бренди, который был королем, сдал позиции, потому что производители не смогли адаптироваться. В то же время шотландский виски ворвался на рынок». Люди перешли от рюмок к виски с водой или содовой, который стал модным напитком.
Дистрибуция алкогольных напитков в Испании в период позднего франкизма была развивающимся бизнесом, в котором доминировало несколько семей. Среди них были Ferrer, дистрибьюторы Johnnie Walker, Moët & Chandon и Hennessy; гибралтарская Saccone & Speed, и Francisco Quintana Ylzarbe из Compañía Hispana de Madrid. Однако немногим удалось достичь их присутствия и деловой хватки, которая также проявилась в мире джина и рома. «Beefeater стал самым продаваемым джином в Испании. Мы добились огромного успеха в его дистрибуции, лидируя в премиальном сегменте», — объясняет он. Годы спустя Varma приобрела Hendrick's, почти неизвестный бренд, который триумфально вошел в эпоху джин-тоника.
Маркизат Варгас уходит корнями в 1700 год, когда Карл II создал дворянский титул. Впоследствии различные члены семьи Пелайо де ла Мата носили его. Источник: Francis Tsang
Еще одним важным событием стала ставка на Ron Barceló. «Когда мы потеряли Bacardi, мы получили Ron Barceló, который в то время был известен только в Доминиканской Республике. Мы взяли его с едва 15 000 ящиков и довели продажи до более чем миллиона», — вспоминает он. Кампании, такие как «Живи сейчас», сыграли решающую роль в его успехе. Кроме того, Cutty Sark, жемчужина того времени, позволила им внедрять инновации: «Мы создали гоночную лодку с его именем. Таким образом, мы обошли запреты на рекламу на телевидении, потому что парусник попадал в новости, когда выигрывал».
Сейчас, отойдя от дел компании, которой управляют его племянники, дон Пелайо возвращается к своим истокам. «Моя семья всегда была связана с миром Риохи, и именно мой отец поддерживал мечту о вине с нашим именем», — говорит он о Marqués de Vargas, винодельне, которая отдает дань уважения его дворянскому гербу. Его прадед уже посадил виноградники в Hacienda Pradolagar в 1840 году, и идея всегда заключалась в производстве качественных вин из собственных виноградников: «Мы работаем с такими сортами, как темпранильо, грасиано и масуэло». Это способ, как он любит говорить, оставаться привязанным к традициям, но с «обновленным и современным подходом».
