В нескольких словах
В интервью Тони Сегарра, известный специалист по рекламе, рассуждает о кризисе в индустрии, роли политики в обществе и влиянии социальных сетей и инфлюенсеров на современный мир. Он также делится своим опытом работы с политиками и размышлениями о цензуре в рекламе.
Вам нравится водить?
Добро пожаловать в независимую республику вашего дома. Be water, my friend. Эти рекламные ролики родились в голове Тони Сегарры (Барселона, 62 года). Некоторые из самых известных брендов на протяжении десятилетий доверяли ему, чтобы люди потребляли их продукцию и любили их. «Когда говорят, что реклама манипулирует, я думаю: «Вот бы! Если бы это было так просто...». Неисправимый оптимист с бородой пророка, он стал рекламщиком в типографии своих родителей. «Меня заставили составлять сметы. Какой ужас! И, поскольку мне было скучно, я начал рисовать забавные плакаты для сотрудников, у которых был день рождения». Первые мелодии великого композитора.
Вопрос: Вас называли «Моцартом от рекламы», но вы определяете себя как «писатель рекламных текстов». Это ложная скромность?
Ответ: Это меня бесит... Это не ложная скромность. Я дружу с Ферраном Адриа, и есть люди, которые склонны меня сравнивать. Он изменил свою отрасль навсегда, а я просто создал рекламу с определенной долей изысканности. Мне кажется, что такая позиция для меня полезна, я не хочу становиться придурком.
В: В вашем возрасте уже поздно становиться придурком?
О: Ну, может быть, я немного придурок, я не знаю. Должно быть, я плохой рекламодатель самого себя.
Я все больше осознаю, что то, что я делаю, — это пропаганда
В: Вы больше креативщик или продавец?
О: Больше всего мне нравится стратегия, когда энергетическая компания или банк приходят и спрашивают: «Что я могу сделать, чтобы меня не ненавидели?». Я думаю, это пропаганда. Я все больше осознаю, что то, что я делаю, это...
В: Серьезно?
О: Да. Рекламу можно использовать хорошо или плохо, но нужно признать, что Геббельс был гением. Заставить людей желать что-то — это сложно. Иногда получается, а иногда нет.
В: Но рекламист Билл Бернбах, которым вы восхищаетесь, говорит, что «самый мощный элемент рекламы — это правда».
О: Потому что, если она не основана на чем-то реальном, она терпит неудачу. «Добро пожаловать в независимую республику вашего дома» основана на правде. Потому что ваш дом — это ваше царство, и люди это признают.
Католицизм очень похож на левых, они ведут себя как обладатели истины
В: Принципы Геббельса напоминают принципы Дональда Трампа. Левые упрощают это явление?
О: Они его не упрощают, они его презирают. Я думаю, Трампу было бы очень неприятно, если бы мы хорошо о нем отзывались. Сказать «какой он милый» или «то, что он сказал, не так уж и плохо». Это бы его очень расстроило, потому что он живет в конфронтации.
В: И как бы вы справились с этой реакционной волной?
О: Людям, которые находят утешение в этих дискурсах, мы говорим, что они должны верить в прогресс и в наши культурные войны, как в веру. У меня есть католическая семья, и я чувствую, что католицизм очень похож на левых. Они ведут себя как обладатели истины, и это мешает им понять, почему люди голосуют за эти варианты. Что говорит Педро Санчес? «Если не я, то ультраправые». И что? Мы не можем предложить что-то лучше?
В: Они также удержали чувство надежды.
О: Трамп трижды баллотировался на одних и тех же лозунгах: «Make America Great Again». Он продает рай, возвращение в место, которого не существует. Он построил свою кампанию на мести, центральной концепции американских фильмов. И это карикатурно. В фильме это был бы неудачный кастинг.
Политика — это нелепая психодрама, и меня это раздражает, потому что в этой стране все хорошо в основном
В: Неужели повествование съело политику?
О: Хотелось бы, чтобы это было повествование. Политика — это нелепая психодрама. И меня это раздражает, потому что в Испании все хорошо в основном. Вы привозите иностранца, и он в шоке: AVE, дороги, у вас болезнь, и вас вылечат, экономика идет хорошо... Это сделала политика. Мне жаль, что политики участвуют в пантомиме при попустительстве СМИ, из-за диктатуры кликбейта.
В: Но без трафика рекламодатели будут?
О: Пресса, как и реклама, попала в мир, в котором она должна выставлять счета и не может быть самой собой. Я уверен, что журналисты не хотят заниматься кликбейтом. Мои дочери спрашивают меня: «Где ты видел, что Ким Кардашьян сделала операцию на груди?». В La Vanguardia!
В: Branded content, корпоративная коммуникация... Они действительно в кризисе?
О: Как и журналистика. Половина денег ушла в социальные сети и алгоритмы. Раньше мы делали четыре ролика в год, а теперь тратим столько же времени и денег, чтобы сделать 10 000.
Политики — разрушители идей
В: Вы работали на политиков?
О: Первая кампания, которую я сделал, была для Дурана-и-Леиды.
В: Вы мало об этом говорили.
О: Никогда, кажется. Я сказал ему, что голосую за Марагаля и что хочу провести другую кампанию. Он дал мне свободу, лучшее, что может дать клиент. Сейчас я являюсь консультантом по коммуникациям Хауме Кольбони.
В: Работать на кандидата или на бренд?
О: Политики — разрушители идей, потому что у них есть жажда запускать сообщения. Иногда вы рассказываете им что-то на встрече, а вечером они выпускают это на митинге и уничтожают это. Черт возьми, но мы же еще не работали над этим!
В: Анекдот с кем-нибудь?
О: С Хосе Монтильей. Мы вошли в кабинет, полчаса молчали, и тут я подумал: «Ух, будет сложно провести кампанию с человеком, который не говорит!». Лозунг был: «Дела, а не слова» [Смеется].
В: Как Илла.
О: Нужно похвалить скучного политика. Сальвадор Илла и Хуанма Морено эффективны, сдержанны, ни с кем не связываются. Это то, что говорил Борхес. Кто-нибудь знает, кто президент Швейцарии? Вот хорошие.
Люди начали понимать, что некоторые инфлюенсеры — просто клоуны
В: Вы говорите, что люди — не бренды. А инфлюенсеры?
О: Канал. Знаменитости, которым технологии дали возможность создать аудиторию, общаться с ней и управлять ею.
В: Пузырь сдуется?
О: Он будет меняться. У них уже был кризис доверия. Люди поняли, что некоторые из них — просто клоуны, которые хотят только продавать продукты. Им придется поработать над этим и улучшить свою подлинность.
В: Нужна ли специальность «Реклама»?
О: Никакой. Это мошенничество. Становится все больше факультетов для профессии, которая не принимает так много выпускников. Кроме того, многие креативщики не воспринимают всерьез то, что им нужно продавать.
Tони Сегарра в Мадриде. Хайме Вильянуэва
В: Как специалисту по рекламе, вам приходилось подвергаться цензуре?
О: Много раз. Это нелепая история. Мы сделали рекламу для Pikolin и хотели передать, что матрас нужно менять время от времени. Мы сравнили это с яичницей с чоризо, которую, если есть каждый день, чувствуешь себя плохо. Что ж, ассоциация яичницы пришла жаловаться, и рекламу убрали.
В: Какой бренд сегодня самый последовательный?
О: Мне нравится wallapop. Продажа подержанных вещей соответствует духу времени, и они сумели это хорошо объяснить.
В: Вы потеряли отца в 15 лет, вы думаете о течении времени?
О: Я работаю, потому что не хочу думать, что умру. Однажды на лекции в университете один парень спросил меня, не эксплуатирую ли я себя. И меня охватила грусть... Теперь я больше боюсь выйти на пенсию, чем умереть.