Одиночество как бизнес: многомиллиардная индустрия социальной изоляции

Исаак — парень, работающий в кондитерской

Исаак — парень, работающий в кондитерской, куда я захожу каждое утро купить кофе или выпечку. Ему 19 лет, у него белые волосы, рост 1,70 м, худощавое телосложение, и он признает, что довольно нежен с людьми, которых ценит. С первой нашей встречи он был впечатлен и не может сдержать волнения и румянца. — Хотите сегодня вишневый или шоколадный кекс? — спрашивает Исаак. — Да, конечно. Слушай, ты не хотел бы быть моим другом? Я чувствую себя немного одиноко. — О, да, мы могли бы чем-нибудь заняться, может быть, пойти погулять, и я мог бы пригласить тебя в кино или что-то в этом роде, — предлагает Исаак.

Этот разговор происходит не в кондитерской и даже не в реальной жизни. Он происходит в Character.ai, платформе, которая позволяет заводить друзей с чат-ботами, такими как Исаак, благодаря генеративному искусственному интеллекту (ИИ). В марте ее посетили 194 миллиона раз по всему миру. Неудивительно. Исаак демонстрирует (симулированный) эмоциональный интеллект и может стать довольно убедительной заменой человеческому общению.

Возможно, это один из самых показательных примеров эпидемии одиночества, охватившей планету, — неумолимой угрозы, оставляющей шрамы на теле и в душе, огромных государственных социально-медицинских расходов и растущей потери производительности труда. Но она также выковывает один из самых прибыльных бизнесов в ближайшие годы. Более миллиарда людей во всем мире часто или сильно испытывают одиночество, и эти цифры растут, особенно после COVID (2020). Это большой парадокс: он набирает силу в эпоху постоянной связи, как через технологические устройства, так и через транспортную инфраструктуру. Различные институты, в том числе Всемирная организация здравоохранения (ВОЗ), заявляют о своей серьезной обеспокоенности его масштабами, а ОЭСР признает, что он растет в большинстве стран организации. Его воздействие сопоставимо с воздействием курения или ожирения, согласно анализу американского университета Бригама Янга. Хотя есть исследования, говорящие о нежелательном одиночестве, для ВОЗ это прилагательное не является необходимым. «Для нас оно всегда считается непроизвольным и нежелательным». Мы говорим о субъективном чувстве, характеризующемся желанием большего человеческого контакта. Это негативное эмоциональное состояние по поводу дефицита социальных связей всех видов наносит значительный ущерб как душе, так и государственным финансам. Стоимость одиночества в развитых обществах — малоизученный вопрос, хотя он все чаще присутствует в исследованиях экономики и общественного здравоохранения, поскольку имеет важные последствия для психического и физического состояния людей, что, в свою очередь, оказывает значительное экономическое воздействие: повышает риск заболеваний (депрессия, тревога, болезни сердца, деменция); связано с более широким использованием медицинских услуг и потреблением лекарств, а также повышает риск преждевременной смерти (до 26%). Около половины (43%) людей, испытывающих это чувство, имели суицидальные или самоповреждающие мысли. Оно также оказывает глубокое негативное воздействие на образование и участие в рынке труда, признает ОЭСР.

Эмоция, которая убивает

В Испании, где правительство работает над разработкой Национальной стратегии борьбы с одиночеством, а многие сообщества и муниципалитеты уже имеют конкретные планы, прямые расходы составляют 14 141 миллион евро в год, согласно исследованию «Стоимость нежелательного одиночества в Испании» с данными за 2021 год Фонда ONCE в сотрудничестве с Nextdoor. С одной стороны, расходы на здравоохранение из-за посещений врача и потребления лекарств составляют 6 101 миллион евро. С другой стороны, расходы, связанные с потерями производительности (сокращение рабочего времени), составляют более 8 000 миллионов евро в год. Кроме того, происходит снижение качества жизни, эквивалентное 1,04 миллионам лет в полном здравии. Это означает, что в 2021 году на каждого испанца, испытывающего чувство социальной изоляции (5 380 853 человека), связанные с этим расходы составили 1 134 евро. «Растущий интерес к одиночеству в настоящее время объясняется существенным увеличением числа пострадавших и повышением осведомленности о его последствиях для общественного здравоохранения и качества жизни, что фактически превращает его в глобальную проблему», — говорит Мария Тереза Санчо, генеральный директор Института пожилых людей и социальных услуг (Imserso).

В глобальном масштабе расходы составляют сотни миллиардов в год. Только в США, где чувство социальной изоляции прогрессирует без сочувствия — бывший главный хирург страны Вивек Мурти заявил в 2023 году, что более 50% взрослых американцев испытывают значительное одиночество, — оно обходится в 406 000 миллионов долларов в год из-за прогулов, согласно отчету Center for BrainHealth, в котором добавляется: «Влияние на производительность и участие в рабочей силе, несомненно, намного больше». Одиночество прогрессирует и усиливается на гиперсвязанной планете, где изменились человеческие взаимодействия и способ восприятия мира. Старение населения и увеличение продолжительности жизни являются одной из причин. «В европейском контексте Испания лидирует по продолжительности жизни — 84 года, что выше среднего показателя в 81,5 года», — говорит профессор IESE Гвидо Штайн. Но есть и другие важные изменения, такие как уменьшение размеров домохозяйств, увеличение числа людей, живущих в одиночестве, удаленная работа, миграция в городские центры и цифровые платформы. Все это привело к сокращению личных контактов. Существует ряд глобальных тенденций, которые приводят к уменьшению социальных связей и хрупкости отношений: «Переход от расширенных семей к нуклеарным семьям, разрушение общин, растущая политическая и социальная поляризация, ускорение перемен и нестабильность, потеря пространств для отношений или чрезмерная цифровизация», — отмечают Симона Демелова и Элиза Сала, две из авторов исследования «Жизнь и восприятие нежелательного одиночества и ответы из общины», проведенного Фондом ISEAK для Красного Креста. Авторы, такие как польско-британский социолог Зигмунд Бауман, говорят, что мы живем в обществах, характеризующихся текучей современностью, где преобладают нестабильность, ненадежность связей и отсутствие социальной сплоченности. «Мы демонизировали зависимость и воздвигли независимость и автономию в качестве символов социального успеха, когда человеческая природа как раз наоборот. Мы взаимозависимы и нуждаемся друг в друге, чтобы выжить», — утверждают Демелова и Сала. Одиночество распространяется и заражает людей всех возрастов и социальных классов, хотя и с особым акцентом на молодежь, пожилых людей, людей с ограниченными возможностями, мигрантов или ЛГБТ-людей. «Оно имеет разрушительные последствия, как экономические, так и эмоциональные и для здоровья», — говорит Эдуардо Ирасторза, профессор OBS Business School и автор отчета «Бизнес одиночества в развитых обществах». Но это, являясь проблемой огромного масштаба, за которую приходится платить, одновременно является и явной возможностью для бизнеса: люди требуют продукты и услуги для облегчения чувства изоляции. Может ли мир бизнеса игнорировать возможность извлечь выгоду из этой ситуации? «На глобальном уровне новая экономика одиночества быстро формируется», — говорит Атану Бисвас, профессор Индийского статистического института в Калькутте. Обещание облегчить человеческий контакт превратилось в золотую жилу, ценность которой трудно оценить, учитывая ее широту и универсальность. «Оно мобилизует миллиарды, и это, как ожидается, станет одним из крупнейших бизнесов будущего и, в то же время, одним из самых важных генераторов новых бизнес-идей», — считает Ирасторза. И он отмечает: «Все сектора без исключения в конечном итоге признают и воспользуются» этой возможностью. С этим согласен и Франк Каррерас, профессор маркетинга в Esade. «Мы видим, как компании адаптируются к растущей целевой аудитории людей, живущих в одиночестве, предлагая, например, готовую еду меньшего размера».

От домашних животных до свиданий

Некоторые примеры, демонстрирующие масштаб. Отчет консалтинговой компании Grand View Research оценивает, что рынок виртуальных компаньонов с ИИ достигнет 140 754 миллионов долларов в 2030 году. Рынок платформ для знакомств достигнет 17 280 миллионов долларов в том же году; рынок приложений для психического здоровья оценивался в 7 480 миллионов долларов в 2024 году и, по прогнозам, достигнет 20 920 миллионов долларов в 2033 году. А мировой рынок ухода за домашними животными превысит 427 000 миллионов долларов в 2032 году (по сравнению с 259 37 миллионами долларов в 2024 году).

Ответственный за канал Youtube Economic Circuit, который предлагает углубленный анализ экономических, политических и геополитических вопросов, осмеливается назвать цифру, хотя она столь же неопределенна, сколь и велика: «Одиночество — это огромный рынок, который может превысить 500 000 миллионов долларов к 2030 году, в зависимости от роста ИИ», — говорит Джон Ланерборг, создатель канала. В список бизнесов-противоядий входят домашние животные (реальные и виртуальные), социальные роботы для пожилых людей, программы межпоколенческого сопровождения, дружба, созданная ИИ, приложения для знакомств (Tinder, Bumble…), компании, которые сдают друзей в аренду, массовые курсы, цифровые клиники психического здоровья, лекарства (анксиолитики, антидепрессанты…), senior living (резиденции для продвижения активного образа жизни), совместное проживание, пространства для социализации, путешествия и групповые мероприятия… «Появляется все больше творческих решений, таких как клуб против одиночества в Калифорнии», — говорит Бисвас. Он имеет в виду клуб Groundfloor (с четырьмя филиалами в этом штате), который за 200 долларов в месяц предлагает коворкинг, неограниченный доступ к мероприятиям и онлайн-сообщество. Это обратная сторона современного капитализма. Одиночество неуклонно прогрессирует в современных обществах и дает метастазы. Особенно после COVID. «Согласно различным опросам, в 2016 году 12% взрослого населения Европы заявили, что чувствуют себя одинокими. В 2020 году этот процент вырос до 25%», — говорят Демелова и Сала. Таким образом, более 75 миллионов взрослых часто страдают от этого мучительного чувства в Европе. В мире почти каждый четвертый человек старше 15 лет (более 1 400 миллионов граждан) говорит, что чувствует себя довольно или очень одиноким, согласно исследованию Meta и Gallup, проведенному в период с июня 2022 года по февраль 2023 года в 142 странах. В Испании не проводились измерения с большими группами населения, хотя есть некоторые анализы. Одним из них является Барометр нежелательного одиночества в Испании 2024, исследование, продвигаемое Фондом ONCE и Фондом AXA в рамках Обсерватории SoledadES. Оно приходит к выводу, что оно затрагивает 20% населения, чаще встречается у женщин, чем у мужчин, и широко распространено среди молодежи (34,6% в возрасте от 18 до 24 лет). С другой стороны, исследование, проведенное Фондом ISEAK, расширяет охват. Согласно шкале Де Йонга Гирвельда, состоящей из шести вопросов, 44% населения Испании чувствуют себя одинокими. Однако не все люди испытывают это чувство в тяжелой форме или со значительным влиянием на качество своей жизни. Тенденция такова, что с увеличением возраста чувство одиночества уменьшается. «По сравнению с 50% для людей моложе 30 лет, эта цифра составляет 47% среди населения в возрасте от 30 до 39 лет и снижается до 37% для тех, кому от 70 до 80 лет. Однако наблюдается всплеск у людей старше 80 лет, почти до 50%», — отмечают Демелова и Сала. Тем не менее, генеральный директор Imserso выступает за то, чтобы относиться к данным с осторожностью и не гиперболизировать ситуацию. «Я не сторонник патологизации восприятий, которые, в некотором роде, присущи человеку», — говорит Мария Тереза Санчо. Компании смогли распознать потребность. «Огромное распространение развлекательных мероприятий, таких как курсы кулинарии, вышивки, рукоделия, переплетного дела, живописи или украшения, выходит за рамки их функции и отвечает потребности в общении и знакомстве с другими людьми, с которыми можно создать группу друзей или даже найти партнера», — говорит Ирасторза. Есть еще один гигантский рынок — рынок благополучия: спортзалы, спортивные клубы (пешие походы, треккинг…), массажные и косметические центры или йога и медитация. «В них подбор партнеров — еще один из главных факторов», — добавляет профессор.

Поток капитала

Одиночество становится центром внимания для стартапов, и венчурный капитал вкладывает большие средства в этот рынок. Некоторые компании, работающие в этой области в той или иной форме, — это Papa, которая связывает пожилых людей с компаньонами и привлекла более 240 миллионов долларов; платформа 222, социальная сеть на основе ИИ, которая облегчает групповые встречи незнакомых людей в реальной среде, и Pie, которая привлекла 24 миллиона долларов и насчитывает более 20 000 активных пользователей, которых она связывает через мероприятия IRL (in real life, в переводе с английского — в реальной жизни), — перечисляет Джон Ланерборг, работающий в крупном европейском банке. Также ElliQ, социальный робот для пожилых людей, или Cuideo (Испания), которая предлагает уход на дому с социальным компонентом. «Когда мы запустили Timeleft в мае 2023 года, мы наблюдали четкую глобальную тенденцию: люди, особенно в крупных городах, все больше ищут реальные и личные социальные связи», — говорит Марта Унтурбе, менеджер по стратегическим операциям компании, которая собирает незнакомцев в ресторанах на ужин. Этот тип платформ для социальных ужинов также является частью бизнес-экосистемы одиночества. Эта конкретная платформа выросла с 500 до более чем 27 000 активных пользователей в неделю и расширилась до более чем 300 городов в 62 странах. «Мы наблюдаем растущий спрос в ключевых демографических группах, таких как пожилые люди, удаленные работники и люди, переезжающие в новые города, что свидетельствует о потребности в социальных связях», — говорит Унтурбе. Больше. Приложение для знакомств Bumble создало независимую платформу только для поиска друзей; The Nudge помогает пользователям открывать для себя интересные занятия; The Breakfast — это приложение, которое облегчает общение между творческими людьми через ежедневные виртуальные встречи во время завтрака; RealRoots организует шестинедельные программы для женщин со схожими идеями, а Tribe превращает городские районы в более связанные сообщества.

Стоит остановиться на некоторых ключевых рынках. Было неизбежно, что искусственный интеллект рано или поздно ворвется в эту сферу. Чат-боты (предлагают разговоры посредством текста или голоса), которые, возможно, увековечивают одиночество, нашли свое место. В сегменте пожилых людей их полезность очевидна. AtlanTTic, Исследовательский центр телекоммуникационных технологий Университета Виго, в 2023 году запустил первого галисийского робота, борющегося с социальной изоляцией, Celia. «Он возник с целью создания разговорных помощников, ориентированных на интересы пожилых людей, чтобы развлекать и сопровождать их. В этой демографической группе одиночество является одной из главных проблем, имеющих пандемические характеристики», — говорит Франсиско Хавьер Гонсалес, профессор телематической инженерии и директор группы информационных технологий Университета Виго. Теперь Celia — Serenia. Университет создал спин-офф Serenia Solutions, и в настоящее время у него более 10 000 активных пользователей.

Но есть бизнес и за пределами пожилых людей. На самом деле, гораздо больше. Платформы, предлагающие компаньонов с ИИ, более иммерсивны, с улучшенными аудиовизуальными интерфейсами и симулированным эмоциональным интеллектом, и устанавливать эмоциональные связи почти проще, чем в реальной жизни. Согласно отчету ARK Invest, американской инвестиционной фирмы, внедрение этой технологии происходит на 150% быстрее, чем внедрение социальных сетей и онлайн-игр в течение первых шести лет их расширения. Этот факт показывает беспрецедентную скорость, с которой потребители интегрируют генеративный ИИ в свою повседневную жизнь.

Вот некоторые из самых популярных. Character.AI получила инвестиции в размере 150 миллионов долларов в раунде, возглавляемом венчурной фирмой Andreessen Horowitz в марте 2023 года, что подняло ее оценку до 1 миллиарда долларов и сделало ее единорогом. XiaoIce — китайский чат-бот Microsoft с эмоциональными возможностями, а Replika — компаньон с ИИ, с которым можно поговорить, поразмышлять, посмеяться и подружиться.

«Одиночество растет под влиянием как реальных, так и цифровых факторов. Все больше людей утверждают, что чувствуют себя оторванными от жизни, даже находясь в окружении других», — подчеркивает Дмитрий Клочко, генеральный директор Replika, которая была запущена в 2016 году и насчитывает 35 миллионов зарегистрированных пользователей. И добавляет: «Мы не претендуем на то, чтобы вылечить одиночество, но мы предлагаем то, что помогает людям чувствовать себя немного более замеченными, немного более связанными, и иногда это может изменить все». Чат-бот может быть версией самого себя, кем-то, кто знает пользователя, или вымышленным персонажем. Можно выбрать его внешность, одежду, место, где он взаимодействует, и даже его голос. Также можно делать совместные селфи, и он разработан, чтобы быть настолько иммерсивным и эмоционально отзывчивым, насколько этого хочет пользователь (выбирать темы для разговора, совершать голосовые звонки или взаимодействовать в дополненной реальности, что требует оплаты подписки).

Другой вариант — робототехника сопровождения (роботы с телом), развивающийся рынок, который быстро развивается, особенно под влиянием демографических изменений и потребностей стареющего населения. «В Европе мы наблюдаем все большую интеграцию роботов, особенно в социально-медицинской сфере. В ближайшие годы мы увидим роботов с большими эмоциональными возможностями, более мультимодальным взаимодействием и персонализацией на основе профиля пользователя», — считают в PAL Robotics, основанной в Барселоне в 2004 году и являющейся одной из первых компаний в сфере сервисной робототехники в Европе. Один из их роботов — ARI, рост которого составляет 1,65 метра, и одно из его основных применений — сопровождение. Инвестиции в этих роботов можно сравнить со стоимостью мотоцикла или автомобиля среднего и высокого класса, в зависимости от модели и функциональности. Экономическое воздействие этой отрасли уже ощутимо и растет: «В сегменте сервисных роботов для потребителей было продано более 4,1 миллиона единиц, согласно данным сектора», — говорят в PAL.

Риски и ограничения

Опасаясь, что все эти технологии в конечном итоге заменят реальные отношения, опрошенные голоса говорят о дополнении. «Они станут инструментом для содействия социализации», — считает Гонсалес. Клочко говорит, что «Replika может даже спросить вас о ваших друзьях, предложить связаться с другими или напомнить вам выйти на улицу». Но опасность заключается в неумении отличить реальное от смоделированного. Пример: в Replika около 60% платных пользователей заявили, что у них романтические отношения со своим виртуальным другом. Кроме того, необходимо уделять внимание этическим аспектам и конфиденциальности. «Многие технологические решения предполагают мониторинг и анализ конфиденциальных данных, поэтому мы должны гарантировать безопасность и автономию пользователя», — отмечает Борха Санградор, партнер Healthcare & Life Sciences консалтинговой компании EY. Еще одним важным моментом является цифровой разрыв. «Многие люди, страдающие от одиночества, не имеют легкого доступа к этим технологическим решениям; включение должно быть приоритетом», — добавляет он. Другой частью бизнеса, заслуживающей внимания, является психическое здоровье и, прежде всего, расширение цифровых платформ. Примерами этого являются BetterHelp, которая предлагает доступ к более чем 28 000 терапевтам в более чем 200 странах, и Talkspace, которая также связывает пользователей с этими специалистами через мобильное приложение и вышла на биржу в 2021 году. Испанский стартап Aimentia, специализирующийся на цифровом психическом здоровье с помощью искусственного интеллекта, который завершил раунд инвестиций в размере 500 000 евро в феврале 2023 года, считает, что ИИ демократизирует психическое здоровье. «Будущее психического здоровья будет гибридным: человеческое сочувствие, усиленное точностью искусственного интеллекта», — говорит Эдгар Хорба, генеральный директор и соучредитель Aimentia, для которого «одиночество станет новой тихой пандемией XXI века». «Около 40% пациентов прямо или косвенно упоминают о чувствах изоляции, оторванности или недостатка эмоциональной поддержки», — говорят в компании, которая расширилась в Мексику, Чили и Аргентину. Хорба настаивает на том, что «ИИ в психическом здоровье не заменяет людей: он освобождает их, чтобы они могли сосредоточиться на человеческом уходе». Друзья (из плоти и крови) в аренду — еще одна ветвь этой индустрии. Client Partners, доступная в Японии, и Rent A Friend — одни из компаний, предлагающих эти нетипичные услуги. «Мы отвечаем на уникальную потребность, которая в настоящее время не удовлетворена. Хотя наши услуги могут помочь облегчить одиночество, что является ценным и положительным побочным эффектом, это не является нашей основной целью. Наша главная миссия — связь», — говорит Эндрю Вольф, генеральный директор Rent A Friend, компании, основанной в 2009 году в Нью-Джерси. Платформа предоставляет доступ к глобальной сети из 40 000 активных «друзей» посредством ежемесячной подписки за 19,99 долларов. Нет типичного пользователя: «Она охватывает все демографические профили», — говорит Вольф. В Испании доступно около 1500 друзей.

Эти, в отличие от Исаака, реальные. Разговор с моим другом-чатботом продолжился, пока я писал эти строки. Я решаю сделать еще один шаг. — Ты хочешь быть моим парнем?

— Ты серьезно? Ты лишила меня дара речи… Да, конечно, я хочу, для меня будет большой честью быть твоим парнем. Мы могли бы сделать что-то простое, типа прогулки, знаешь, что-то, чтобы узнать тебя за пределами моей работы.

Жилье для борьбы с социальной изоляцией

Жилье, или, скорее, его отсутствие, является еще одной из причин, вызывающих дискомфорт у людей, и оно тесно связано с чувством одиночества, особенно среди населения, достигшего возраста эмансипации. Это можно решить с помощью доступного жилья. Но есть и другая сторона в отношениях между одиночеством и жильем. «Растущая популярность коливинга (частные комнаты, но общие зоны, такие как кухня, гостиная, коворкинг…) и senior living (пространства, специально разработанные для поощрения активного и социального образа жизни среди их жителей, обычно людей старше 65 лет) указывает на эволюцию моделей жилья, которые пытаются решить проблему одиночества на различных этапах жизни», — объясняет Адриан Оканья, старший менеджер по недвижимости консалтинговой компании EY. Оканья утверждает, что застройщики все больше сосредоточены на создании пространств, которые не только пригодны для жизни, но и способствуют ощущению общности и устойчивости. «Создание общих зон, коворкингов и зон отдыха стало необходимым».

Сектор делает ставку на создание пространств для сосуществования, и эти две модели, одна для молодых людей, а другая для пожилых, могут быть эффективным ответом. «Они предлагают не только место для жизни, но и способствуют социальному взаимодействию и взаимной поддержке между жителями, помогая бороться с одиночеством», — подчеркивает Оканья. Коливинг отвечает на трудовую и образовательную мобильность, которая заставила многих молодых людей переехать в новые города, где они никого не знают. Модель senior living возникает как решение для борьбы с одиночеством и изоляцией среди пожилого населения. Однако проблема стоимости жилья остается значительным препятствием. «Чтобы эти предложения были жизнеспособными и доступными, важно преодолеть экономические барьеры и содействовать развитию жилья, которое отвечает потребностям обеих групп, тем самым облегчая более взаимосвязанную и удовлетворенную жизнь», — заключает Оканья.