В нескольких словах
Текст рассказывает о том, как известные личности, ставшие популярными благодаря социальным сетям (Эмма Чемберлен, Эмили Ратаковски, Матильда Дьерф и Алиса Кампелло), пытаются выйти за рамки созданных для них образов, расширяя свою деятельность и создавая собственные бренды. Автор отмечает, что, несмотря на ограничения, наложенные изначальной популярностью, они используют социальные сети для развития и диверсификации своей карьеры, превращаясь из it-girls и моделей в предпринимателей.
В социальных сетях десятилетиями Эмма Чемберлен считалась it girl поколения Z. Эмили Ратаковски, благодаря видеоклипу, казалась простым манекеном на службе у моды, как и Матильда Дьерф была шведской девушкой, которая в одной фотографии воплощала свое видение стиля. Алиса Кампелло, с другой стороны, вызывала интерес как «дочь» и «жена». У всех четверых есть нечто общее: благодаря YouTube и Instagram они создали свой фирменный стиль и укрепили профиль, в котором количество подписчиков, просмотров и лайков росло вместе с их популярностью.
Однако то, чем они стали известны, также наложило на них определенную этикетку, которая ограничивала их развитие в многогранности, как внутри, так и за пределами этих цифровых платформ. «Социальные сети усиливают тенденцию классифицировать людей, потому что у нас есть потребность хорошо идентифицировать личные бренды и причину, по которой мы должны за ними следовать», — объясняет журналист Янира Планес, специалист по интернет-культуре, мемам и технологиям. Но что произойдет, когда Чемберлен откажется быть it girl или когда Ратаковски захочет доказать, что она больше, чем просто модель, которая набирает просмотры на YouTube? Или когда Дьерф или Кампелло пытаются извлечь выгоду из популярности своих профилей в Instagram? Или когда все эти личности хотят выйти за рамки — и делают это — этикетки, которая принесла им славу? Возможно ли это?
Больше информации
Salseología, критический голос 'инфлюенсеров': «Испания — страна с наибольшим количеством инфлюенсеров на квадратный метр»
В видео i got rid of (almost) everything (я избавилась (почти) от всего, на испанском), Чемберлен начинает запись с монтажа своих старых видео о покупках и заканчивает демонстрацией своего нового гардероба, состоящего из нейтральной и простой одежды, а также некоторых винтажных и дизайнерских вещей. И вот, с часовым выступлением перед камерой, опубликованным в ноябре 2024 года, та, кто была одним из главных представителей эстетики VSCO Girls благодаря своему длинному каштановому хвосту и футболкам Brandy Melville, избавилась от своего статуса it girl и начала новый творческий подход на YouTube, где у нее 12,1 миллиона подписчиков.
Создатель контента — пример выгорания и отсутствия вдохновения, которая не хотела, чтобы вся ее личность сводилась к ее стилю. «Для меня это немного токсично. Я не говорю, что мне не нравится концепция [it girl], но в этом есть нечто исключающее, что заставляет меня чувствовать, что интернет — это как нахождение в школе», — заявила она в интервью изданию Byrdie 18 марта прошлого года. «[Люди называют меня] модной девушкой или красивой девушкой, но если я ношу наряд, который представляет меня, удобный и, возможно, немного менее сексуальный, то я думаю: 'Эмма стала некрасивой. Она больше не модная девушка'», — пояснила она. Чемберлен хотела, чтобы ее образ в социальных сетях развивался — что она уже сделала со своим подкастом anything goes with emma chamberlain и своей компанией Chamberlain Coffee — но не покидая платформу, с помощью которой она стала известна. Первым шагом было устранение того, что привязывало ее к ее начинаниям. «Я не могу покупать вещи, которые не буду использовать в ближайшие 10 лет. Просто я больше не могу этого оправдывать», — защищалась она в интервью.
Эмма Чемберлен, 4 октября 2022 года, на Неделе моды в Париже, в французской столице. Эдвард Бертело (Getty Images)
Чемберлен теперь отказывается быть it girl, но Ратаковски, одна из самых известных моделей XXI века, не отказывается от квалификации манекена, с помощью которой она добилась внимания средств массовой информации благодаря социальным сетям. Более того, она этим пользуется. Теперь и актриса хочет доказать, что она больше, чем тело и красивое лицо, но для этого она использует свой собственный опыт в индустрии моделирования. В своей книге эссе Мое тело (2021) та, кого в социальных сетях знают как @emrata, использует свой опыт на подиумах и перед камерами, чтобы проанализировать культурный фетиш женской красоты, одержимость и презрение к сексуальности и серую зону между согласием и злоупотреблением — одна из тем, которые она затрагивает, когда Робин Тик, на записи видеоклипа песни Blurred Lines, коснулся ее обнаженной груди на съемочной площадке на глазах у съемочной группы.
Однако Ратаковски, которая построила карьеру, основанную на своем имидже, как на подиумах, так и в Instagram, где у нее 29,3 миллиона подписчиков, постоянно подвергается осуждению за желание отделиться от того, чтобы быть сведенной к простому телу, и в то же время использовать свою работу в качестве модели в своих интересах, как в сотрудничестве с брендами, так и в других профессиональных проектах, таких как ее подкаст High Low with EmRata. Примером стали критические замечания, которые она получила после публикации своей книги: «Это сборник эссе о моем опыте. Но они не смогли отделить меня как личность», — заявила она Glamour 18 января 2024 года. Она признала точку зрения своих критиков, в основном женщин, но также хотела дать понять, что врагом была не она: «Вот почему я написала книгу, чтобы сказать: 'Эй, ты думаешь, что у меня был этот опыт, потому что я соответствовала тому, что в твоем уме было невозможным и угнетающим, и я говорю тебе, что на самом деле это просто плохо [патриархат], в целом, всегда'».
Эмили Ратаковски, 2 марта 2025 года, на вечеринке Vanity Fair после церемонии вручения премии «Оскар» в Беверли-Хиллз (Калифорния). Филипп Фараоне (Vanity Fair/ Getty)
Чемберлен и Ратаковски развивались внутри и за пределами социальных сетей, одна избавляясь от своего медийного ярлыка, а другая используя его в качестве трамплина. Но траектория, которую Дьерф и Кампелло решили избрать в своей профессиональной карьере, несмотря на то, что они вышли за рамки ярлыка, который принес им славу — инфлюенсер — немного отличается. Обе решили извлечь выгоду из внимания и интереса, который вызывали их личные профили в Instagram, и связать через них свою карьеру в социальных сетях с карьерой предпринимателей. Ключ к их успеху, по словам Планес, заключается в том, что «бренды, которые они создали, были связаны с их сущностью как создателей контента».
Дьерф начала вызывать интерес своим минималистичным и элегантным подходом к личному стилю, и, вдохновленная популярностью своих нарядов, решила в 2019 году основать линию моды Djerf Avenue вместе со своим парнем Расмусом Йоханссоном. Она не первая влиятельная личность, у которой есть свой собственный бренд, и не самая популярная, если учитывать количество ее подписчиков (2,8 миллиона в Instagram). Но она была первой, кто объединил свой личный профиль с профилем своего бренда: оба они подпитывают друг друга и, временами, кажутся одним целым. В ленте Дьерф не появляется никаких сторонних брендов или спонсируемого контента, а социальные сети создателя контента — это средство продвижения ее линии одежды. Она является моделью и создателем обеих учетных записей.
Несмотря на свой профессиональный успех, она не застрахована от споров. В конце прошлого года несколько сотрудников ее фирмы обвинили Дьерф в психологическом и трудовом насилии внутри компании. Среди прочих обвинений, которые были опубликованы в шведской газете Aftonbladet, говорилось, что она преследовала сотрудников, назвала модель большого размера «толстой» и якобы потребовала от сотрудницы, чтобы она убрала ее личную ванную комнату, которая предназначалась исключительно для нее и ее «фаворитов». В ответ инфлюенсер и предприниматель заявила, что ей «действительно жаль», и извинилась перед всеми, кто чувствовал себя плохо под ее руководством.
Шведский «инфлюенсер» Матильда Дьерф позирует для своего бренда одежды «Djerf Avenue». Djerf Avenue
В случае с итальянкой Алисой Кампелло — у которой в Instagram 3,7 миллиона подписчиков — интерес к ее контенту о стиле жизни и красоте был обусловлен мужчинами в ее жизни. Во-первых, ее отцом, Андреа Кампелло, владельцем автомобильной компании Campello Motors, которая управляет несколькими дилерскими центрами элитных брендов. А с 2016 года — футболистом Альваро Мората, за которого она вышла замуж в 2017 году. Инфлюенсер, несмотря на то, что она не хочет быть известной как «дочь» или «жена», воспользовалась интересом, который вызывала ее личная жизнь, чтобы запустить в 2017 году свой бренд натуральной косметики Masqmai.
«Мне никогда ничего не дарили. Мне всегда говорили, что для того, чтобы чего-то добиться, нужно прилагать усилия и добиваться этого самостоятельно», — заявила Кампелло в интервью Forbes 2 декабря 2024 года. Однако успех ее компании, которая в прошлом году заработала 8,8 миллиона евро, во многом связан с тем, что в своем Instagram она ежедневно показывает свою жизнь, свой брак и свою семью. Ее социальные сети — идеальная платформа для продвижения ее бренда, и, кроме того, «он не существовал бы, если бы ее не было в социальных сетях и если бы она не создавала значимость», — утверждает Планес.
Посмотреть эту публикацию в Instagram
Чемберлен, Ратаковски, Дьерф и Кампелло сталкиваются в социальных сетях с противоречиями между своим имиджем, своей личностью и своим художественным, предпринимательским и профессиональным видением. Но это нормально для любой профессиональной карьеры. «То, что они сделали, — это расширили свою личность», — говорит Планес. «Но они остаются одной ногой в социальных сетях, потому что это их платформа распространения. Они не существуют без них».
