В нескольких словах
The Frankie Shop, основанный бывшей журналисткой Гаэль Древе, стал модным феноменом благодаря уникальному подходу к созданию повседневной одежды в стиле оверсайз. Бренд активно использует социальные сети, генерирует высокий уровень вовлеченности и демонстрирует значительный рост продаж, сохраняя при этом актуальность и адаптируясь к потребностям аудитории.
Восемь секунд. Согласно исследованию Microsoft, именно столько времени нам нужно, чтобы потерять интерес к тому, что находится перед нами. Если экстраполировать это на потребление и моду, то получится объяснение бесконечной череде микротрендов, перенасыщению контентом (не всегда информацией), постоянному дежавю и необходимости без устали подстегивать раздел новинок. Помните две ежегодные коллекции, которые раньше определяли календарь? Это уже история. Нужно, чтобы механизм работал бесперебойно. Мы живем в эпоху дефицита внимания. В индустрии, где виральность является разменной монетой, а внимание потребителя – самым ценным и дефицитным товаром, что сложнее: добиться успеха или удержать его? «Второе», – не теряя ни одной из этих драгоценных секунд, отвечает Гаэль Древе (Сент-Этьен, Франция, 50 лет). «Удержать и управлять им», – добавляет она. «Самое сложное – продолжать предлагать что-то актуальное. После того момента, когда тебя обнаружили, задача – остаться на вершине».Ее фирма The Frankie Shop, которая представляет собой скорее концептуальный магазин, построенный вокруг идеи современного образа жизни, чем бренд в привычном понимании, начиналась с помещения площадью 75 квадратных метров в нью-йоркском Нижнем Ист-Сайде, на Стэнтон-стрит, 100. Сегодня, спустя десять лет, у нее два магазина в Нью-Йорке, два в Париже и еще один на подходе в Лондоне; расширяющаяся международная электронная коммерция, присутствие в мекках мультибрендов – от Net-a-Porter и Mytheresa до Selfridges, Harvey Nichols и Wow в Мадриде – и, согласно последним публичным данным за 2022 год, годовой доход в 40 миллионов долларов. «Все говорят об этих 40 миллионах», – смеется француженка. «Не поймите меня неправильно, деньги – это фантастика. Они дают тебе силы двигаться дальше. Но они никогда не были моей мотивацией. Если бы мне пришлось давать совет тому, кто начинает, я бы сказала: не гонитесь за деньгами, а верьте, что вам есть что предложить, верьте в свой продукт и в то, что для него найдется покупатель. Остальное приложится».
Первый магазин The Frankie Shop в Париже, на улице Сен-Клод, 14, в самом сердце квартала Маре. Ed Alcock
Она проповедует, опираясь на собственный опыт. Она запустила The Frankie Shop, потому что увидела потребность в повседневной одежде, которая не была бы скучной. «Все носили крошечные пиджаки, обтягивающие талии и короткие юбки. Это была униформа того времени; мне она не нравилась. Не было ничего для той городской женщины в движении – назовите ее руководителем, если хотите, – которая не хочет носить облегающий пиджак, но хочет продемонстрировать характер, уверенность и силу через одежду», – рассказывает она. «Идея заключалась в том, чтобы взять некоторые вещи из мужского гардероба и адаптировать их к женскому. Никаких длинных платьев и вечерних образов. Я хотела одежду, чтобы хорошо выглядеть каждый день, не наряжаясь». Сегодня ее костюмы оверсайз, кашемировые джемперы, оксфордские рубашки, брюки с защипами и широкие джинсы – неутомимые бестселлеры. А образ, который она создала – рука об руку со стилистами, такими как Сюзанна Коллер, которая стоит за показами Gucci, рекламными кампаниями Balenciaga и каталогами Massimo Dutti, – определил эстетику, которая царит в социальных сетях и, следовательно, на улицах.
И это при том, что мода не всегда была у нее в планах. По крайней мере, так она думала. «Когда ты не из большого города, доступ к моде ограничен. Помимо накопления журналов и случайных рисунков, ты не думаешь, что это что-то доступное», – утверждает Древе, которая родилась в Сент-Этьене, небольшом городке в Луаре, расположенном между Лионом и Пилатом. Она решила изучать журналистику, потому что, как она сказала себе, могла бы стать модным репортером. «Повороты судьбы привели меня к журналистским расследованиям». Она работала в The Village Voice и ABC News в Нью-Йорке, в команде Брайана Росса, а затем в Лондоне, освещая террористические ячейки 11 сентября в Европе. «Адреналин – это захватывающе. Но мода всегда была у меня в голове». В 2006 году, после пяти лет работы продюсером в Good Morning America с Дайан Сойер – невозмутимой журналисткой, которую даже обвиняли в том, что она была «глубокой глоткой» Уотергейта, – Древе запустила бренд одежды в Лондоне с подругой, а год спустя, вернувшись в Большое Яблоко, открыла магазин, вдохновленный рынками английской столицы. «Весь этот опыт привел к Frankie. Это было похоже на исследование рынка», – говорит она.
«Гаэль умеет видеть, чего хочет публика, чего не хватает на рынке», – отмечает Тиффани Хсу, руководитель отдела закупок Mytheresa. Она сумела найти золотую середину между базой и трендом, между качеством и ценой, и обратиться к тому потребителю, которого забыла люксовая индустрия и который разочаровался в масс-маркете, который обожает моду, но которому также нужно платить за квартиру. Длинные списки ожидания, которые накапливаются на многие из ее вещей, являются убедительным свидетельством меткости Древе. А также стратегии. «Мы адаптируем производство к спросу. Мы делаем немного, и если что-то нравится, мы производим больше. Я не хочу оказаться с горами товара, который в конечном итоге окажется на распродаже», – говорит предпринимательница. «Ты не можешь быть рабом своего клиента, но ты должен быть с ним на одной волне».
Пальто Winford от The Frankie Shop. Ed Alcock
Сегодня «невозможно прокручивать Instagram, не наткнувшись на крутую девушку, одетую в The Frankie Shop, будь то футболка с подплечниками или один из ее пиджаков оверсайз. Это заставляет вас хотеть подражать этой эстетике», – говорит Кей Баррон, директор по моде Net-a-Porter. Это заметно. В 2024 году чистые продажи выросли почти на 45%, и к концу этого года прогнозируется рост еще на 25%. «Есть что-то очень похожее в том, как подходить к репортажу и к разработке коллекции. Ты должен знать свою аудиторию и знать, как с ней разговаривать». Как? Собирая информацию. Например, ее вездесущая футболка Eva стала результатом разговора об идеальном топе с Евой Смирниотаки (aka @styleheroine). «Я провожу много времени перед телефоном, высматривая людей и позволяя себе поддаваться влиянию».Тот же виновник сокращения объема внимания, вызванного привыканием к поиску дофамина, стоит за успехом бренда. Внимание к цифре: 2,3 миллиона долларов стоит пост Леони Ханне, одетой в The Frankie Shop, по подсчетам Launchmetrics. Имея 1,6 миллиона подписчиков в Instagram, 111 000 в TikTok и более 10 миллионов просмотров в месяц на Pinterest, платформы бренда набрали 9,5 миллионов медийного влияния в 2024 году. На 74% больше, чем в прошлом году.
Древе в своей студии. Ed Alcock
Сандалии, выставленные в ее магазине. Ed Alcock
В январе 2022 года, после восьми лет культивирования отличительной эстетики, играющей между мужским и женским, Гаэль Древе запустила мужскую и унисекс-линии. Ed Alcock
Сотрудничество Древе с Tabasco ко Дню святого Валентина. Ed Alcock
Какую роль играют социальные сети в успехе The Frankie Shop? «Большую. Огромную. Это замечательный инструмент коммуникации. Вы можете охватить свою аудиторию за ноль евро. Но создание правильного контента имеет ключевое значение». Ее контент – это в основном то, что в мире моды называют user generated content: фотографии пользователей, носящих одежду бренда, которые они репостят. Золотая мечта любого бренда: мало вложений и большой резонанс. «Меня назвали брендом Instagram. Не знаю, что и думать об этом звании, но не могу отрицать, что без социальных сетей все было бы совсем по-другому». Сегодня они генерируют 30% трафика ее сайта, который, в свою очередь, составляет 70% бизнеса. И тем не менее Древе по-прежнему считает физический бутик незаменимым. «Ничто не заменит опыта покупок в магазине», – и это подтверждают покупатели, которые толпятся в ее магазинах.
В этом году она надеется наконец открыться в Лондоне, после двух лет задержек. Она также не исключает показа. И даже подумывает о запуске линии детской одежды. «Я никогда не думаю, что достигла цели. Всегда есть место для развития. Я не Chanel. И это не цель. Речь идет не о росте ради роста, а о сохранении импульса, актуальности. Я никогда не перестаю задавать себе вопросы, думать о следующем».
