В нескольких словах
Статья рассказывает о феномене популярности термокружек Stanley, которые стали вирусными в социальных сетях. Рассматриваются причины успеха бренда, маркетинговые стратегии, а также противоречия, связанные с экологичностью и потребительским ажиотажем вокруг продукта. Подчеркивается ирония ситуации, когда продукт, позиционируемый как экологичная альтернатива, становится символом гиперпотребления.
Возможно, в спортзале вы встречали кого-то с огромной кружкой. Или видели селфи, где термокружка пастельных тонов привлекает все внимание. Скорее всего, это случаи феномена Stanley, многоразовых бутылок, получивших вирусную известность. Последние модели — коллекционные предметы. Оливия Родриго или Адель — некоторые из их поклонниц, а Пилар, легкомысленная принцесса сериала «Ее Величество», таскает одну из них по дворцовым покоям.
Stanley продает свою продукцию более чем в сотне цветов с запоминающимися названиями, такими как «Гортензия», «Грейпфрут», «Ирис», «Пион» или «Слива», что заставляет ее поклонников всегда ждать последней модели. Но, в теории, главное преимущество этой термокружки из нержавеющей стали — обещание сохранять температуру как горячих, так и холодных напитков. Ассортимент разделен на несколько моделей кружек, бутылок и термосов; самые популярные — Quencher со встроенной соломинкой по цене 50 евро за штуку. В частности, модель Stanley Quencher H2.0 FlowState, которая, по словам бренда, сохраняет воду холодной в течение 11 часов или двух дней, если она заморожена.
Кроме того, их слоган продаж — «На всю жизнь», что ставит эти бутылки на один уровень с бриллиантами. Маловероятно, что Stanley будут передавать по наследству, но, если верить общедоступному видео, они практически неразрушимы. В нем американка Даниэль достает свой Stanley из полностью сгоревшей машины и обнаруживает, что лед все еще не растаял. Бренд подарил ей новую машину и термос, поэтому легко представить колоссальную рекламу, которую Даниэль сделала бренду. Однако все эти производственные характеристики не являются основной причиной, по которой этот столетний бренд внезапно стал сенсацией TikTok. Что произошло, что изменило его судьбу?
И нельзя отрицать, что популярность Stanley взлетела в тот момент, когда их продукция превратилась из предмета для рыбалки в дополнение для занятий йогой. Кампании делают акцент на благополучии и физических упражнениях, создавая иллюзию, что приобретение Quencher — это часть того, что они настаивают на назывании уходом за собой.
Другая сторона ребрендинга Stanley связана с идеей экологичности. Хотя ни для кого не секрет ирония продажи в качестве экологичной альтернативы продукта, который стал символом гиперпотребления. Большинство этих коллекций, упорядоченных по тонам, в конечном итоге окажутся на свалках, и, хотя компания уверяет в своих сообщениях, что ее миссия состоит в том, чтобы производить долговечные продукты из нержавеющей стали, «одного из самых перерабатываемых материалов», они оказывают большее воздействие на окружающую среду, чем мы предполагаем на первый взгляд. Исследование The New York Times несколько лет назад показало, что производство бутылок из нержавеющей стали требует в семь раз больше ископаемого топлива и в сотни раз больше металлов по сравнению с пластиковыми бутылками.
С другой стороны, есть вопрос о свинце. Паника распространилась среди американских потребителей, когда стало известно, что контейнеры Stanley и других брендов содержат это вредное вещество. По данным Всемирной организации здравоохранения (ВОЗ), «не существует безопасных уровней свинца в крови», потому что даже самые маленькие количества вредны. Бренд должен был сообщить, что основание вакуумной изоляции запечатано гранулами, содержащими свинец. Этот материал покрыт слоем нержавеющей стали, чтобы свинец не контактировал с пользователем. Но если это основание повреждено, этот барьер может пропустить это вещество. Рекомендуется в случае поломки чего-либо в бутылке немедленно прекратить ее использование и воспользоваться пожизненной гарантией бренда. В компании говорят, что маловероятно, что крышка основания отсоединится, но в конце 2024 года, незадолго до Рождества, 2 миллиона кружек Stanley пришлось отозвать с рынка, потому что верхняя крышка могла отсоединиться. Решение было принято после того, как во всем мире было зарегистрировано 38 ожогов горячим напитком.
Но вернемся в спортзал. Александра, персональный тренер, признается, что не расстается со своей огромной розовой кружкой, подобранной в цвет ее кроссовок Vans. «Она сохраняет жидкости в течение всего дня, и у нее есть несколько режимов крышки для питья в зависимости от того, холодная она или горячая, и, конечно, мне нравятся цвета», — отвечает она, когда ее спрашивают, почему она выбрала эту модель вместо любой другой бутылки. Анита, одна из ее клиенток, жалуется, что ее двенадцатилетняя дочь постоянно просит ее подарить ей такую же. «Она говорит, что она есть у всех ее подруг, но я не хочу тратить столько», — уточняет она.
Как все началось
Все началось в 1913 году, когда американский инженер Уильям Стэнли, основатель бренда, изготовил прочную стальную бутылку с вакуумной изоляцией, которая стала популярной среди рабочих и пилотов Второй мировой войны. Это была солидная компания, которая работала без особых потрясений, с утилитарными продуктами, продвигаемыми в рамках мероприятий на свежем воздухе. Не более того. Безумный рост начался всего пять лет назад. В 2021 году прибыль компании увеличилась более чем вдвое по сравнению с предыдущим годом, а в 2022 году, совпав с запуском редизайна модели Quencher, доходы снова удвоились и достигли 402 миллионов долларов, что составляет около 385 миллионов евро.
Прогресс совпадает с приходом Терренса Райли в 2020 году, после работы менеджером в Crocs. Стратегия Райли, нынешнего глобального президента компании, — это все исследования в области современного маркетинга. Как и в Crocs, он перезапустил почти забытый бренд, чтобы масштабно проникнуть в цифровую среду. Благодаря сотрудничеству с другими брендами, содержательному контенту и капсульным коллекциям ему удалось создать впечатление эксклюзивности.
Легко представить, почему кружки Stanley — это продукты, которые все любят ненавидеть. Сейчас они вызывают такое же презрение к базовым вещам, как и тыквенный чай латте, и мы наслаждаемся просмотром видео о жестоких давках, которые вызывают их лимитированные издания, с превосходством, что больше не участвуем в безумии Черной пятницы. Но мы должны задаться вопросом, являются ли Stanley легкой мишенью, как это происходит с большинством продуктов с преимущественно женской аудиторией. Мы находимся в порочном круге, в котором нас подталкивают покупать что-то под обещанием здоровья, добродетели или физического и эстетического улучшения, а затем высмеивают потребителей именно за то, что они потребляют, чтобы чувствовать себя лучше.
Сама компания запускает коллекции, чтобы сочетать бутылки с модным маникюром, и в то же время хвастается защитой окружающей среды. Это, несомненно, должно вызывать больше насмешек, чем те, которые направлены на ее потребителей.
