В нескольких словах
Бренды быстрой моды, такие как Zara, Uniqlo и H&M, переосмысливают свои стратегии, уделяя больше внимания качеству, экологичности и креативным коллаборациям, чтобы конкурировать с люксовыми брендами и удовлетворять меняющиеся потребности потребителей. Они стремятся создать более прочную эмоциональную связь с покупателями и изменить восприятие быстрой моды как дешевой и неэкологичной.
Inditex и H&M под подозрением
Всего год назад британская НПО Earthsight поставила под сомнение экологичные практики Inditex и H&M, обвинив их в участии в мошеннической схеме, выдававшей за хороший «грязный» хлопок (полученный в результате незаконной вырубки лесов и произведенный в условиях трудовой эксплуатации и даже насилия), поступавший из Бразилии для изготовления их продукции. И шведский концерн, и галисийская транснациональная корпорация немедленно отреагировали тогда, потребовав срочного независимого расследования и пригрозив поиском альтернатив этим поставщикам, сертифицированным вызывающей много вопросов организацией Better Cotton, если ситуация не изменится. Этот случай снова попал в заголовки несколько недель назад, потому что в Артейхо решили сделать ход, и еще какой: обновление их Плана по волокнам (представленного акционерам на годовом собрании 2023 года) включает в себя цель реального использования ста процентов материала органического или регенеративного происхождения к 2030 году, одновременно рассеивая тень подозрения, которая указывала на него как на возможного клиента экологически спорного завода, который португальская целлюлозная компания Altri планирует установить в лусенском городе Палас-де-Рей. Хотя официального заявления на этот счет нет, Ортега позаботились о том, чтобы сообщить неофициально, что они больше не хотят ничего знать о том проекте, который был разработан в разгар кризиса Covid «комитетом экспертов» (sic), консультировавшим Xunta de Feijóo и в котором фигурировали несколько руководителей группы. Кто бы мог подумать, что знаменосец моды широкого потребления, изменивший правила игры в индустрии одежды, встанет на правильную сторону истории.
Энн Хэтэуэй сделала вирусным платье от Zac Posen для GapStudio. Elisabetta Villa/Getty Images. Это не единственный звонок, который в последнее время подала материнская компания Zara: в ноябре прошлого года Международный институт управленческого развития (IMD), одна из самых важных бизнес-школ в мире с кампусом в швейцарской Лозанне, поднял ее на третье место в своем Индексе готовности к будущему, уступая только Hermès и холдингу LVMH. Это столь же впечатляющий, сколь и неожиданный результат «вдумчивой экспансии вместо взвешивания агрессивного экономического роста», говорится в этом ежегодном отчете, в котором говорится о компаниях с наибольшими перспективами на будущее, в котором также говорится о «сочетании культурного резонанса и цифровой интеграции» в качестве мастерского хода, с помощью которого Inditex «демонстрирует, что быстрая мода не умерла, а эволюционировала». К такому выводу любой, кто наблюдал за развитием так называемых сегментов низких и средних цен, мог бы прийти давным-давно, не расчесываясь. «Я вижу это как минимум десятилетие. Бренды быстрой моды всегда славились своей непобедимостью с точки зрения производительности, быстрого реагирования на спрос и опыта покупок, в то время как бренды класса люкс укреплялись в повествовании, ценности наследия и эмоциональной связи. Пока вторые не начали имитировать операционное превосходство первых, ввязываясь в перепроизводство и головокружительное распространение, а первые начали имитировать коммуникационные стратегии вторых, пытаясь изменить социальное и культурное восприятие, которое сложилось о них», — признает Имран Амед, основатель и исполнительный директор портала The Business Of Fashion. «Вопрос в том, что до недавнего времени иконы того, что называлось high street fashion, даже не считались фирмами, потому что им не хватало того эмоционального содержания, которое ассоциируется с роскошью. Маневры, подобные Zara, H&M или Uniqlo, направленные на то, чтобы сосредоточиться на более качественном и изысканном продукте, который отличает их от таких конкурентов, как Shein или Temu, кажутся мне не только естественными, но и очень умными», — сказал он этому журналисту во время последней редакции BOF Voices, встречи между основными представителями моды, которая проводится каждый год в английской сельской местности. Именно там скандинавский гигант, когда-то готовый выбросить, объявил Гленна Мартенса, креативного директора Diesel и нового сменщика Джона Гальяно во главе Maison Margiela, новой приглашенной звездой своей программы модных коллабораций.
Дизайнеры Джонатан Андерсон и Клэр Уэйт Келлер с основателем и президентом Uniqlo Тадаши Янаи, Роджером Федерером и Анной Винтур. Даррен Джерриш/WireImage/Getty Images. Именно в ноябре 2004 года H&M взорвала границы, в принципе непреодолимые, между быстрой модой и эксклюзивной одеждой pret-a-porter с капсулой, разработанной самим Карлом Лагерфельдом, которая, по словам нынешнего старшего креативного консультанта бренда, дизайнера Анн-Софи Йоханссон, установила бизнес-модель, «которая задала тон не только в секторе широкого потребления, но и повлияла на последующее развитие индустрии, объединив два ее полюса и приблизив авторское творчество к более широкой аудитории». Расширяя горизонты, шведская группа также стала пионером в диверсификации своего предложения, скажем так, вверх, запустив лейблы с большим творческим и качественным весом, такие как COS или женский & Other Stories, которые, даже участвуя в адском карнавале, в котором установилась роскошь, объявили в начале апреля о подписании контракта с Джонатаном Сондерсом для занятия должности креативного директора, что не является чем-то неслыханным на арене, ранее известной как high street fashion, как ее называли, чтобы отличать от дизайнерской моды. Фактически, японская Uniqlo в сентябре 2023 года опередила всех, назначив британку Клэр Уэйт Келлер (исчезнувшую в бою после ее ухода из Givenchy тремя годами ранее) главой женских и мужских коллекций, укрепив предложение большого творческого размаха, которое включает в себя громкие коллаборации с Кристофом Лемером и Джонатаном Андерсоном. И именно в феврале 2024 года Gap запустила свою заявку, заполучив Зака Позена в качестве титульного. Кстати, ветеранский американский бренд только что запустил GapStudio, премиальную капсулу, с помощью которой он надеется извлечь выгоду, воспроизводя вещи, с которыми Позен укрепился на красных ковровых дорожках, как, например, комплект, разработанный специально для Тимоти Шаламе, который он надел на ужин номинантов на премию «Оскар» в феврале. Коллекции премиум-класса — это, в данном случае, очень умная стратегия, с помощью которой товары широкого потребления смогли подняться в дивизионе в относительно короткие сроки. Zara сейчас хвастается своей Studio Collection, сокращенной до двух сезонных поставок в ограниченном количестве и более высокой ценовой категории; предложение, похожее на роскошь, которое дополняется точечными внешними творческими коллаборациями (Stefano Pilati, Harry Lambert, Kate Moss, Nanushka или Samuel Ross, самые последние). Mango, со своей стороны, играет ту же карту с Selection, и даже Primark украдкой пролез в борьбу через The Edit, который он определяет как «тщательно подобранную подборку одежды для современной, простой и качественной женщины». Не говоря уже о массовых брендах более или менее нового чекана, которые в последнее время заполонили улицы, от Brandy Melville до Nude Project, pasando por Reformation или Free People. В общем, все дошло до того, что даже TopShop только что вернулся к своим корням под цифровой защитой ASOS, после закрытия в 2021 году того мегамагазина на лондонском Оксфорд-серкус, который крестил массовой и популярной локацией феномен high street fashion почти три десятилетия назад. Посмотрим, как мы переименуем его теперь, когда любой из обычных подозреваемых тратит недвижимость в тех же кварталах, которые зарезервированы за роскошью.
