В нескольких словах
Современный капитализм эксплуатирует и формирует человеческие желания, направляя их на потребление товаров, статуса и опыта. Этот процесс, усиленный технологиями и маркетингом, превращает все сферы жизни в рынок, однако не приводит к подлинному удовлетворению, порождая тревогу и ощущение пустоты. Философы предлагают искать альтернативные, непотребительские формы желания.
В рекламе Apple 1984 года, снятой Ридли Скоттом, женщина в неформальной яркой одежде восстает против серых чиновников, напоминающих Большого Брата из «1984» Джорджа Оруэлла. В том же году другая реклама Levi’s рассказывает, как мужчина контрабандой ввозит джинсы в Советский Союз. Совсем недавно, в 2011 году, британский консервативный политик Луиза Менш критиковала антикапиталистических протестующих из Occupy Wall Street за то, что они пьют кофе из Starbucks и пользуются айфонами — стереотипными продуктами системы, которую они предлагали преодолеть.
Мы хотим вещей, и мы хотим одних и тех же вещей. Это три примера, иллюстрирующие связь между потребительским желанием и капитализмом, и то, как первое было инструментализировано вторым, как об этом пишет мыслитель Марк Фишер в книге «Посткапиталистическое желание», одном из трудов, посвященных этому острому вопросу. Сюда же можно отнести «Либидинальный капитализм» Амадора Фернандеса-Саватера или «Политику недомогания» Алисии Вальдес.
«Многие могут этически утверждать, что хотят жить в другом мире, но либидинально, на уровне желания, они привержены жизни в современном капитализме», — говорит Фишер в одной из лекций, собранных в тексте. Это был курс, читавшийся в Голдсмитс, Лондонском университете, который резко оборвался, когда он покончил с собой в январе 2017 года.
Советский Союз, как видно из упомянутой рекламы джинсов, воспринимался не только как политически репрессивный, но и как подавляющий это потребительское желание (Levi’s, Nike, McDonald’s), которое особенно волновало молодое поколение. Открытие первого McDonald’s в Москве в 1990 году было воспринято как символ открытости: выстроились километровые очереди, и говорили, что только в первый день обслужили 30 000 человек, жаждущих деликатесов фастфуда американского капитализма. Клоун Рональд был счастлив в стране Советов.
Капитализм перестал быть антипатичной и эксплуататорской силой, обрекающей пролетариев на отчуждение у конвейера, и превратился в «капитализм соблазна», по словам Жиля Липовецки, который не только не вызывал отторжения, но был и остается желанным. Система перестала основываться на принуждении или навязывании, сделав ставку на неотразимую привлекательность красочного, чувственного, банального, вызывающего привыкание. Счастье оказалось доступно по карте Mastercard. Капитализм с высокими дозами глутамата натрия, основанный не только на материальном потреблении, но и на жажде впечатлений, статуса и самореализации.
Мы продолжаем в том же духе: мы хотим не только иметь, но и «быть крутыми», в процессе, усиленном технологиями, направляемом маркетингом и рекламой, которые максимизируют желание, глобально распространяют нужные образы и захватывают внимание, вплоть до коммерциализации эмоциональных связей и человеческих отношений. Мы сами становимся продуктами: мы хотим выбирать и быть избранными.
Жизнь как рынок
«Либидинальный капитализм — это фаза, когда капитал захватил уже не только труд или досуг, но и всю либидинальную энергию человека. Жизнь естественным образом предстает как рынок. Мы передвигаемся на Uber, путешествуем с Airbnb, знакомимся в Tinder, получаем информацию в Google, развлекаемся на Netflix. Говоря словами классиков, это капитал в такой степени накопления, что он производит собственную человечность», — рассказывает Фернандес-Саватер. Этот автор ссылается на эссе Жана-Франсуа Лиотара «Либидинальная экономика» 1974 года, где тот, под влиянием психоанализа, уже рассматривает, как желания, влечения и либидинальная энергия влияют на политические и экономические процессы.
Делёз и Гваттари также описывали, как «шизофреническая» система освобождает желание, но лишь для того, чтобы превратить его в рынок. Эта версия капитализма возникла в шестидесятые и семидесятые годы, когда политические и контркультурные движения подорвали жесткий прежний капитализм, но в итоге были им ассимилированы.
Креативность, свобода, самоорганизация, гибкость, неформальная свежесть теперь являются частью системы, которую они хотели свергнуть, как отмечали Люк Болтански и Эв Кьяпелло в «Новом духе капитализма». То, что в один момент является радикальной критикой, в следующий становится привлекательным потребительским стремлением или формой «крутого» отличия. Так это в конечном итоге работает как маскировка для прекарности и неравенства. «Недомогания, которые сегодня proliferating, являются обратной стороной неолиберального успеха: умножение сломленных жизней под давлением производительности, конкурентоспособности, вечного 'больше'», — добавляет Фернандес-Саватер. В конце праздника либидинального капитализма, особенно для проигравших в символической экономике, остается пустота: неудовлетворенность, тревога, депрессия.
«Капитализм использует стратегии, связанные с желанием, для собственного воспроизводства», — утверждает Алисия Вальдес. Цель состоит в том, чтобы все мы желали одних и тех же продуктов и искали отличия в сходстве: мы никогда не хотели так сильно отличаться, но, возможно, никогда не были так похожи. Одни и те же телефоны, одна и та же мебель, одни и те же сериалы, одни и те же технологические практики.
Но желание так и не утоляется, и в постоянном бегстве вперед не ощущается рост благосостояния через потребление. Согласно парадоксу Истерлина, более высокий уровень дохода (и, соответственно, потребления) не сопровождается большим благосостоянием, если базовые потребности удовлетворены. После их удовлетворения растущий доход все меньше влияет на счастье.
«Капитализм продает нам идею, что желание может быть исполнено, удовлетворено через объекты или образы, которые он нам продает, но он знает, что это не так», — говорит Вальдес. Это причина, по ее словам, по которой бренды предлагают множество линеек одного и того же продукта с поверхностными различиями, чтобы мы продолжали потреблять в погоне за вечно откладываемым удовлетворением. Так желание, истощенное, пресыщенное, вездесущее, в конечном итоге размывается: «Здесь нет никакого желания», — размышляет Фернандес-Саватер, — «наше общество — общество без желания. Недомогание возникает именно из-за отсутствия желания. Желание — это прежде всего вопрос и путь, который нужно изобрести. То, что есть сегодня, — это либидинальная привязанность к объектам и ответам, которые нам предлагают, но желания, понимаемого как движение, смещение, нет».
Предлагается другой тип желания — не потребительского или, как в книге Фишера, посткапиталистического. «Нам нужны альтернативы, создание образов, где желание не рассматривается как нечто отвратительное, связанное с нигилизмом или крайним гедонизмом. Слева мы грешили тем, что понимали желание как низменную страсть, к которой наши просвещенные сознания не имели никакого отношения», — говорит Вальдес, выступая за «желание не-всего»: принятие того, что желание не может быть удовлетворено полностью, потому что нет жизни печальнее той, в которой не находится желания, являющегося двигателем существования.
