В нескольких словах
Hermès успешно противостоит кризису в индустрии роскоши, сочетая эксклюзивность, контроль над производством и стратегию повышения цен. Компания делает ставку на лояльных клиентов и сохраняет независимость, что позволяет ей оставаться устойчивой даже в сложных экономических условиях.
Сумки Birkin от Hermès, один из символов французского люкса, на вторичном рынке продаются дороже, чем в бутиках, где на них существуют многомесячные, а то и многолетние очереди. В 2022 году одну из них продали на платформе Vestiaire Collective за 158 000 евро, побив предыдущий рекорд, установленный другой сумкой Birkin, ушедшей за 112 000 евро. За эти изделия, названные в честь актрисы Джейн Биркин, разворачивается настоящая борьба, как за предмет коллекционирования, а не просто как за роскошный аксессуар. Отчасти именно недоступность объясняет устойчивость Hermès в 2024 году, когда замедление рынка предметов роскоши ударило по основным конкурентам.
Компания, котирующаяся на бирже и контролируемая семьей Hermès, стала единственной, кто завершил 2024 год с ростом. Год был отмечен турбулентностью в индустрии, пострадавшей от падения спроса со стороны Китая. Продажи Hermès выросли на 13%, превысив 15 миллиардов евро, а прибыль увеличилась на 6,8%. В то же время у LVMH, гиганта роскоши, владеющего Louis Vuitton и Christian Dior, прибыль упала на 17%, а продажи — на 2%. Доходы Kering (Gucci и Saint Laurent) снизились на 12%.
Hermès опирается на то, что эксперты называют «оборонительной моделью», основанной на ограничении предложения, постоянном повышении цен и контроле над всей цепочкой производства для сохранения качества продукции. «Это дает компании уникальное положение на вершине пирамиды роскоши, так как она воспринимается не просто как бренд аксессуаров, а как нечто более эксклюзивное, почти недостижимое. Это инвестиция, и это делает фирму более устойчивой к турбулентности», — объясняет Алина Поццо ди Борго, консультант в индустрии роскоши.
Аналитики BNP Paribas Exane подчеркивают «впечатляющую устойчивость» Hermès, которая объясняется «отличительной экономической моделью, основанной на ключевых элементах: эксклюзивности, контроле над производством и регулярном повышении цен», говорится в последнем отчете аналитиков французского банка. «Hermès защищена от колебаний спроса благодаря длинным спискам ожидания на самые желанные сумки, Birkin и Kelly», — отмечают аналитики. Это защищает 40% продаж, приходящихся на изделия из кожи, которые являются ядром бизнеса. «Эти объекты желания, недоступные для клиентов немедленно, позволяют создать своего рода редкость, которая защищает спрос», — соглашается Поццо ди Борго.
В прошлом году рынок предметов роскоши замедлился на 2%, при этом результаты различных брендов сильно поляризовались, согласно анализу Mckinsey Company. «Замедление объясняется падением спроса в Китае, но также и тем, что мы вышли из исключительных лет с точки зрения спроса и цен, которые принесли большую прибыльность, и сейчас мы наблюдаем возвращение к нормальности», — объясняет Карлос Санчес, партнер консалтинговой компании. В этом контексте «мы наблюдали поляризованные результаты, с сильным ростом у брендов-убежищ и более умеренным — у других», — объясняет он.
Одной из сильных сторон Hermès является ее лояльная клиентура, которая ценит ценность этого «убежища» и готова ждать сумку или платить большие суммы на вторичном рынке. Гварлаан де Кервилер, эксперт по поведению спроса в индустрии роскоши в IESEG School of Management, объясняет: «В сфере роскоши есть опытный клиент, чувствительный к качеству и знающий продукт, есть инвестор, ищущий надежную ценность, а также есть новые богачи, которые ищут статус и выбирают модный бренд, но это создает определенную хрупкость во времена кризиса». Hermès опирается на первых двух, наиболее устойчивых. «Другие конкуренты пытались быть более доступными и ориентироваться на более массовое потребление, что сказалось на них. Более устойчивые бренды более изолированы от колебаний рынка, потому что они меньше питаются этим новым богатством. В периоды кризиса ультрабогатые не ценят регулярное повышение на 10% на сумку за 10 000 евро. Просто богатые — да», — добавляет Поццо ди Борго.
«Если другие бренды пожертвовали частью ценности мастерства, чтобы перейти к более массовому потреблению, Hermès контролирует всю производственную цепочку. Поставки осуществляются в зависимости от потребностей каждой страны, а не навязываются из Парижа. Существует разумное и рациональное производство, которое поддерживает ремесленную ценность. Это делает его воспринимаемым как вневременную инвестицию», — говорит эксперт. Акции Hermès — единственные в секторе предметов роскоши, которые выросли в 2024 году, увеличившись на 30%. Его капитализация составляет 264 миллиарда евро и приближается к капитализации гиганта LVMH (347 миллиардов), номер один в CAC 40, основном французском фондовом индексе. «Они следовали разумной стратегии приобретения, в отличие от других конкурентов. Это бренд поменьше, но более контролируемый», — говорит Поццо ди Борго.
Hermès — одна из немногих компаний в секторе роскоши, которая сохраняет свою независимость: 66% ее капитала контролируется наследниками Тьерри Эрмеса, ее основателя. В 2010 году LVMH, принадлежащая миллионеру Бернару Арно, вошла в акционерный капитал фирмы с долей 14,2%. Этот шаг вызвал враждебность между двумя группами, и, хотя Арно утверждал, что это была «дружественная операция», наследники Hermès создали холдинг, который позволил им защитить фирму и избежать гипотетического внешнего захвата контроля.
Эксперты сходятся во мнении, что в 2025 году фирма продолжит ориентироваться на свою оборонительную модель с повышением цен и списками ожидания, подчеркивая независимость и недоступность, которые позволили ей устоять. В феврале, во время презентации результатов, исполнительный председатель фирмы Аксель Дюма заявил, что «дом продолжает свой курс, более чем когда-либо придерживаясь своих основополагающих ценностей качества, креативности и ноу-хау».
