В нескольких словах
Стояние в очереди сегодня переосмысливается: из досадной необходимости оно превращается в «роскошный опыт» и показатель статуса. Ожидание повышает воспринимаемую ценность товаров и услуг, а сами очереди становятся маркетинговым инструментом, демонстрирующим востребованность бренда и создающим ажиотаж. Феномен очередей активно изучается для управления потребительским поведением.
С неподдельным энтузиазмом Синтия П. рассказывает о получасе, проведенном в очереди за sonny angel — японскими куколками, ставшими последним глобальным увлечением нескольких поколений (не только Z). У дверей магазина Алекса Кордобеса на улице Веласкес, 60 в Мадриде терпеливо ожидают несколько десятков человек в многометровой очереди, чтобы купить чизкейк. В самом центре Амстердама у магазина печенья ручной работы под дождем стоят более 40 человек. В Instagram известная галеристка неоднократно жалуется на очередь в бутик Chanel в торговом центре Майами.
Вопреки всем ожиданиям, очереди вошли во вселенную желаемого. Ожидание определенных вещей, которые считаются дефицитными и ценными, воспринимается — цитирую — «как роскошный опыт», констатируют эксперты. Ожидание добавляет ценности объекту желания. На фоне однородности и удобства онлайн-покупок без особых препятствий, физический опыт с его разочарованиями, непредвиденными обстоятельствами и трудностями приобрел неожиданный престиж.
Престиж стояния в очередях вернулся в постпандемические годы. В условиях кризиса спроса, последовавшего за глобальной остановкой, очереди вновь появились у люксовых бутиков. Нечто подобное в последний раз наблюдалось у магазина Guerlain на Елисейских полях в конце Второй мировой войны. Бренды быстро вспомнили забытый урок: толпа ожидающих вызывает любопытство, подражание и желание. Люди спрашивают: «За чем очередь?» Некоторые даже не спрашивают, а просто занимают место. Неважно за чем.
Исследователи очередей — теоретики есть для всего — и специалисты по потреблению выдвинули несколько гипотез, объясняющих переосмысление очереди как опыта роскоши или как ритуала жертвоприношения для получения желаемого. Это — идея мученичества — могло бы объяснить многочасовые очереди у Doña Manolita за лотерейными билетами, которые можно купить онлайн. Но, конечно, мы хотим верить, что удача вознаградит усилие, и ритуал поездки издалека в легендарную администрацию и траты трех-четырех часов жизненного времени на очередь будет завершен.
Неоспоримая роскошь этого века — иметь время, чтобы его терять, поэтому появление в очереди — в одних больше, чем в других — можно рассматривать как символ статуса.
Роскошь, по мнению экспертов, имеет несколько измерений. Одно из них — аспирационное, то есть заставлять людей мечтать о мире, который, возможно, не всегда им доступен. Второе — эксклюзивность, которая создается путем возведения всевозможных барьеров, от цен до оформления бутиков. Идея эксклюзивности также достигается через недоступность, когда создаются бесконечные списки ожидания или лимитированные серии, доступные только в некоторых городах мира. Очередь людей перед магазином — это знак власти и лояльности клиентов. Желательность бренда измеряется метрами очереди. Это рассуждение похоже на то, что отталкивает нас от пустых ресторанов.
Исследование 2010 года показало, что клиенты склонны придавать большее значение продукту, когда видят людей, ожидающих его покупки. Кроме того, они были готовы заплатить больше денег, чтобы его получить. Другая работа 2014 года утверждает, что намек на ограниченное количество товара увеличивает намерение покупки.
Получить то, что хочешь, без ожидания — это обыденность. Нет ни драматургии, ни тайны. Очередь — это другое. В очередях высокого класса опыт «повышается» раздачей горячего шоколада зимой и холодной воды летом для людей и их питомцев. В экономике события — а в 2024 году мы узнали, что все может быть превращено в событие — очередь является ключевым инструментом для расширения желания.
Очередь как контролируемая игра потребления может иметь свою прелесть; как образ жизни — никакой. Поэтому в некоторых бизнес-школах начинают изучать новый предмет, Queue Management (управление очередями), где определяется «терпимость к очередям в зависимости от демографического происхождения и культуры клиентов», и с полной академической серьезностью задаются вопросом, когда аудитория высокого класса достигает «точки невозврата». Или, другими словами, в какую конкретно минуту они уйдут в другое место, где их не заставят ждать.
