В нескольких словах
Индустрия моды все больше привлекает знаменитостей для участия в показах и рекламных кампаниях, что является отражением культа личности и стремления к вирусности. Дизайнеры ищут харизматичных личностей, способных привлечь внимание и подчеркнуть уникальность бренда. Спортсмены, особенно медалисты, становятся все более востребованными, так как ассоциируются с позитивным имиджем и меньшим риском скандалов.
Приговор вынесен
Первый модный марафон года, эта череда недель высокой моды и более или менее роскошного prêt-à-porter, завершен, и мы можем заключить, что индустрия моды окончательно потеряла голову из-за знаменитостей. До сих пор мы наблюдали их в рекламных кампаниях и в первых рядах показов, в настоящих звездных лагерях, где квадратный метр места стоит как недвижимость (текущая стратегия состоит в том, чтобы втиснуть как можно больше знаменитостей на скамью, вместо того, чтобы уступить место одной или двум выдающимся личностям, все занимаются продакт-плейсментом сезонного товара для продвижения), но такое требование уже не соответствует требованиям вирусности. Следующим шагом было, конечно, выдать их за моделей. Игра, которая, хотя и стара как мир моды, сегодня достигает новых высот с необычным поворотом культа личности, скажем так, другой. Словарь — любой словарь — определяет ее как особую способность определенных людей привлекать или очаровывать. Магнетизм, который понимается шире простой физической привлекательности. Применимо ли это к нынешним примерам знаменитостей, до сих пор является предметом споров среди ученых, поскольку харизма и знаменитость представляют собой разные и даже противоречивые логики социального отличия, хотя они существенно переплетаются и сосуществуют, поэтому их взаимодействие читается как неоднозначное, конфликтное и порождающее новую социальную динамику, по словам голландского социолога Эрика Хендрикса, автора эссе Breaking Away from Charisma? The Celebrity Industry’s Contradicting Connection to Charismatic Authority. Кроме того, в такую медиатизированную эпоху, как наша, перенасыщенную символическим капитализмом, это харизматическое свойство скорее связано с простым проецируемым образом, чем с реальными достижениями человека, поэтому предполагаемая харизма, приписываемая большинству этих персонажей, восхваляемых в социальных сетях, даже с религиозным пылом, не является реальной. Стилист Ким Джонс и Нуми Рапас.
Нуми Рапас и креативный директор Ким Джонс. Бертран Риндофф Петрофф/Getty Images «Наш подход к знаменитостям сильно отличается от подходов других фирм. Это должен быть кто-то, кто имеет для меня личное значение, с этосом или типом вибрации, соответствующим тому, что мы делаем. Иногда это просто вопрос престижа, но есть и много эмоциональной и духовной связи», — признался Дж. В. Андерсон в The Hollywood Reporter, когда стало известно, что он будет разрабатывать костюмы для Queer, последнего фильма Луки Гуаданьино. Бывший креативный директор Loewe (который покинул фирму в середине марта после 11 лет работы в ней) объяснил, что итальянец — единственный режиссер, с которым он может сотрудничать (он уже делал это в своем предыдущем фильме, Rivales) именно из-за той власти, которая исходит не только из его работы, но и из его личности. Андерсон, одевавший таких звезд, как Зендая и Бейонсе, как никто другой разбирается в бизнесе, когда дело доходит до борьбы с сложными отношениями между харизмой и знаменитостью: он способен собрать на своих показах так называемых интернет-бойфрендов (Пол Мескаль, Джош О’Коннор, Эндрю Гарфилд, Джейми Дорнан, Дрю Старки, Энцо Вогринчич…). Североирландский дизайнер просто отражает свою коммуникационную стратегию в зеркале Миуччи Прады. Авторитет опытного итальянского дизайнера настолько велик, что все ее предприятия вращаются вокруг ее собственной личности. «Это ее сущность, это ее женственность, это ее юмор, это ее радость. Это она сама», — однажды призналась Эшли Брокау, директор по кастингу Miu Miu, по поводу харизматических атрибутов ее брендов. Характеристики, которые также читаются в типе женской (и, что касается Prada, также мужской) знаменитости, которую она обычно отстаивает, от Хлои Севиньи и Дрю Бэрримор в конце девяностых до нынешних Эммы Коррин, Сидни Суини, FKA Twigs или Сторми Рейд, больше, чем послы бренда, настоящие альтер-эго. Даже Джефф Голдблюм, предпоследняя знаменитость, прошедшая по подиуму Prada Men, мог бы считаться ее прототипом. То, что в ее выборе персонажей, способных воплотить магнетизм ее творений, есть правда и ничего кроме правды, доказывает, с другой стороны, тот факт, что она выпускает на подиум клиенток своих брендов, например, китаянку Цинь Хуэйлань в коллекции Miu Miu осень-зима 2024-2025. Быть другом дома — это это, а не то, что делают Кардашьяны.
Дрю Старки и Дэниел Крейг в сцене из фильма Луки Гуаданьино «Квир». Capital Pictures / Alamy Stock Photo / CORDON PRESS Когда спектр послов бренда превращается в минное поле коммерческих отношений/сделок, основанных на нестабильной власти (обладание Оскаром не гарантирует вечный контракт, подруга, пойми), эфемерной красоте, капризной цифровой славе и заинтересованной демографии (наплыв азиатских звезд, особенно китайских и южнокорейских, в качестве активов класса люкс — это всего лишь экономическая стратегия), обращение к харизме помогает выделиться и, прежде всего, определить коммуникативную рамку. Есть примеры настоящего кураторства, как то, что Алессандро Микеле делал в Gucci, а теперь в Valentino; Ким Джонс, то же самое в Dior Men, что и в Fendi, то, что делал Демна в Balenciaga или Хеди Слиман, где бы он ни появлялся. Но внезапный парад исключительных персонажей вне сценария, свидетелями которого мы становимся, во многих случаях воспринимается как отчаянная мера. Лебединая песня Даниэля Ли в Burberry, принявшего образы характерных актеров калибра Лесли Мэнвилл или Ричарда Э. Гранта на показе осень-зима 2025-2026, во многом связана с этим, хотя послужной список британской марки в этой области нельзя назвать незначительным, поскольку в ней были Брайан Ферри, Рэйчел Вайс, M.I.A. или, совсем недавно, Барри Кеоган и монументальная рэперша Little Simz. В этом смысле появления Фионы Шоу в Simone Rocha или Трейси Эллис Росс в Marni, увиденные в последние недели моды, кажутся более оппортунистическими. Конечно, чтобы проникнуться харизмой прямо сейчас, нет ничего лучше, чем обратиться к героям спорта. Спортсмены, лучше с медалями, не только собирают толпы в социальных сетях вне своих игровых площадок, как положительные примеры, связанные с потом преодоления, но и с ними меньше вероятность скандала, чем с обычными подозреваемыми из кино, телевидения или музыки.
