В нескольких словах
Telecinco переживает кризис идентичности, пытаясь найти новый формат после закрытия шоу "Sálvame". Несмотря на попытки ребрендинга и ориентации на "семейный" контент, наибольшую популярность каналу по-прежнему приносят реалити-шоу, такие как "Остров искушений" и "Выживший". Проблемы с постоянством сетки вещания и отсутствие четкой стратегии развития мешают Telecinco вернуть утраченные позиции.
Последние два года для Telecinco: цифры и перемены
Последние два года для Telecinco можно охарактеризовать одной цифрой: последний месяц, когда средняя доля аудитории превысила 11%, был июнь 2023 года. Именно в том месяце закончилось шоу «Sálvame», которое до того момента было флагманом канала. С тех пор канал Mediaset начал свой путь, отмеченный постоянными метаниями: изменениями в программе (например, перевод Аны Розы Кинтаны на дневное вещание был отменен несколько недель назад, и она вернулась в утренний эфир) и изменениями в контенте, такими как возвращение некоторых персонажей, которые были исключены из эфира (хотя официально это никогда не признавалось), например, Софии Суескун, Амадора Моэдано, Ольги Морено или Макоке.
Подробнее о теме:
- Возвращение Аны Розы в утренний эфир: успех для Telecinco с точки зрения аудитории, но с нисходящей траекторией.
Окончание «Sálvame» руководство канала оправдывало, помимо падения рейтингов, желанием ориентировать канал на более «белый и семейный» тон. Однако именно контент, который был визитной карточкой старого Telecinco — реалити-шоу и «жёлтые» новости, — продолжает приносить наилучшие результаты. Программа «De viernes» — один из форматов, который по-прежнему дает хорошие показатели вещателю. Восьмой сезон «La isla de las tentaciones» («Остров искушений») достиг впечатляющей средней доли аудитории в 16,8%. В марте, когда «Остров искушений» уступает место «Supervivientes» («Выживший»), а некоторые сюжетные линии из Villa Playa и Villa Montaña продолжают транслироваться, Telecinco имеет среднюю долю аудитории 10,6%, что является лучшим показателем с апреля 2024 года, когда в эфире также был «Supervivientes».
Еще одной ставкой канала стало усиление информационного блока с привлечением Карлоса Франганильо для ведения вечерних новостей. Однако без поддержки сильной программы, предшествующей или следующей за ним (новостные выпуски Antena 3 окружены одними из самых популярных ежедневных программ на испанском телевидении: «La ruleta de la suerte», «Pasapalabra» и «El hormiguero»), новости Telecinco по-прежнему занимают третье место. В январе их средняя доля аудитории составила 8,6% и 933 000 зрителей, а в феврале — 9,5% и 1 021 000 зрителей.
Монтойя и Сандра Барнеда в одном из эпизодов программы 'La isla de las tentaciones'. © Telecinco
«Одной из самых больших проблем Telecinco стало отсутствие стабильности в сетке вещания», — считает Соня Бланко, преподаватель аудиовизуального программирования в Университете Малаги. «Постоянно вносились изменения в расписание и контент, пробовались новые форматы, не давая им времени устояться. Это вызвало путаницу у зрителей и ослабило лояльность аудитории», — добавляет она. В кризисе Telecinco Бланко видит не только окончание «Sálvame» в качестве поворотного момента, но и идет дальше: «В попытке изменить свой имидж канал отказался от своей традиционной идентичности, которая основывалась на более прямом, বিতর্কном и эмоциональном контенте. С течением месяцев они постепенно восстанавливали часть этой сущности, возвращаясь к своей старой модели, что ясно показывает, что первоначальная стратегия не сработала так, как ожидалось».
Подробнее о теме:
- Сериалы, детские фильмы и реалити-шоу об отношениях: что говорит о зрителе самый популярный контент на платформах?
Фернандо де Кордоба, стратег по брендам, контенту и нарративу, также считает, что Telecinco переживает глубокий кризис идентичности. «В его истории было три основных этапа: до середины девяностых это было развлекательное телевидение, постоянный праздник, с «мамачичос», беззаботным юмором... Но эта модель быстро исчерпала себя, и пришлось изобретать себя заново. В 1997 году они сменили логотип и стали более прогрессивным, инновационным телевидением, с рискованными форматами, более прямым. Когда «Gran Hermano» («Большой брат») уже работал, примерно в 2004-2005 годах, канал стал реалити-телевидением, со своей собственной экосистемой знаменитостей и контента». Эта модель дала признаки истощения во время пандемии, и теперь канал находится на четвертом этапе, но без четкой концепции, по мнению эксперта.
«Каждый канал создает определенные ожидания. Бренд — это обещание», — говорит Де Кордоба. И это обещание в данном случае не выполняется. «Люди, которые хотели смотреть старый Telecinco, не находят его, а те, кто хочет смотреть что-то другое, не включают Telecinco», — размышляет он. «У них проблема, потому что они хотят быть белым и семейным телевидением, но то, что у них работает, — это по-прежнему «Supervivientes», «La isla de las tentaciones» и «желтуха». У меня такое ощущение, что они пытались изобрести себя заново несколько раз с 2022 года, но косметически, с помощью макияжа», — считает он. И приводит в пример кампанию «Contigo siempre» («Всегда с тобой»), которую канал запустил в сентябре 2023 года, где семья, в которой каждый член занимается своим делом, собирается перед телевизором в конце дня. Но, спрашивает Де Кордоба, какую программу нового Telecinco они могли бы смотреть? «Я не представляю себе семью, собравшуюся вместе, чтобы посмотреть «La isla de las tentaciones» или «El programa de Ana Rosa». В лучшем случае, «Reacción en cadena».
Ана Роза Кинтана во время редакционной статьи, с которой она вернулась в 'El programa de Ana Rosa'. Рядом с ней — изображение Педро Санчеса.
Несмотря на то, что рейтинги не поддержали новый Telecinco, реальность такова, что группа Mediaset продолжает приносить большую экономическую прибыль. За первые девять месяцев 2024 года Media For Europe, бывшая Mediaset, получила консолидированный чистый доход в размере 2,004 миллиарда евро, что на 7,7% больше, чем за аналогичный период прошлого года, а ее валовой доход от рекламы вырос на 6,5%. Операционная прибыль (EBIT) выросла на 28,7%. Деньги продолжают поступать. Кроме того, Telecinco может похвастаться тем, что в 2024 году стал лидером по целевой коммерческой аудитории, то есть лидирует среди аудитории, которую больше всего ценят рекламодатели: зрителей в возрасте от 18 до 59 лет, проживающих в населенных пунктах с населением более 10 000 человек и со средне-высоким уровнем дохода; то есть тех, кто в принципе более склонен тратить деньги.
«Изменение идентичности канала — это сложный процесс, который не всегда можно осуществить без потери аудитории. На телевидении лояльность зрителей является ключевым фактором, и когда канал слишком быстро меняет свое предложение, он может потерять свою базу поклонников, не гарантируя при этом привлечения новой аудитории», — объясняет Соня Бланко. «Хотя казалось, что популярность реалити-шоу падает, последние данные показывают, что они по-прежнему являются главным двигателем Telecinco. Но эта зависимость — палка о двух концах: когда нет сильного реалити-шоу в эфире, аудитория канала падает, что свидетельствует о том, что ему не удалось закрепить другой привлекательный контент», — добавляет она. «Возможно, Telecinco следовало бы проявить больше терпения в своей ставке на другое телевидение, но проблема в том, что коммерческий канал не всегда может позволить себе ждать».
