Шопоголизм: как зависимость от покупок разрушает жизни

Всё началось с переплетчика

Рубен Паес (Астурия, Испания, 40 лет) вспоминает, как пять лет назад его навестил бывший сосед по квартире, живущий в Италии. Хотя они оживленно беседовали о том, что произошло в их жизни, его друг заметил, что у этого преподавателя подростков и людей с ограниченными возможностями квартира заполнена товарами, купленными на Amazon. «А это что у тебя здесь, ты этим пользуешься?», — спросил его старый сосед по комнате, указывая на машину, которая служит для скрепления страниц и создания книг, стоящую посреди гостиной. «Нет», — ответил Паес. «Почему бы тебе это не вернуть?», — настаивал он. «Мы начали просматривать вещи, которые я купил за последнее время», — рассказывает он Джерело новини по телефону. Он заметил по истории заказов платформы, что в первый год, когда он открыл аккаунт, он приобрел 10 предметов, во второй — 20, затем 50, пока не увидел цифру 70, и ощущение дискомфорта сжало ему живот и поднялось до головы. «Это не очень большие суммы денег, но в большинстве случаев они мне на самом деле не нужны», — говорит он. Комиксы и видеоигры повторялись в этом списке, к которому он получил доступ, просто нажав на раскрывающееся меню. Также его погубила доставка еды на дом. «У меня был телефон каждого. Сейчас у меня даже нет номера Burger King», — уверяет он. Он страдает зависимостью от покупок, что он понял после двух лет психологической и групповой терапии в Ассоциации Caer y Levantarse (Cayle), которая оказывает помощь людям, страдающим поведенческими зависимостями без веществ. Импульсивные покупки — часть психологического расстройства, симптомом которого является желание приобретать вещи и покупать необузданно. Это не что-то новое: это было признано в начале XIX века и установлено как психическое расстройство в XX веке. Также нет конкретных цифр о том, сколько людей страдает от этой проблемы в Испании. Количество зависимых варьируется в мире, с высокими показателями в таких странах, как Соединенные Штаты, Европа, Китай, Индия и Бразилия. Есть опросы, выявившие высокую распространенность среди женщин. А другие не находят этой гендерной разницы. Свидетельства других зависимых просветили Паеса, и он подумал: «Но ведь эти истории похожи на мою!». «Я не распоряжался очень большими суммами, потому что я довольно беден, но я мог потратить 200 или 300 евро в день. К 15 числу у меня уже ничего не оставалось», — признает он. Когда в 2023 году состоялись региональные выборы, например, ему пришлось быть членом избирательной комиссии. И пока он проверял удостоверения личности каждого избирателя и подсчитывал голоса, он фантазировал о том, что сделает с 70 евро, которые должен был получить за день. Все деньги, которые попадали ему в руки, исчезали. Потребление превратилось в важный компонент повседневной жизни.

Почти 7 из 10 испанцев предпочитают делать покупки лично, а не онлайн, согласно Обсерватории Celetem. С другой стороны, оборот цифровой коммерции за десятилетие значительно вырос, увеличившись с 16,3 миллиардов до более чем 99,2 миллиардов евро в 2023 году. Однако для некоторых людей покупки могут превратиться из простого приобретения товаров в разрушительную навязчивую идею. Хайме Вильянуэва Антон Дуран, психолог и директор Фонда hay Salida — центра лечения зависимостей в Мадриде, — объясняет, что эта привычка — настоящий «обстрел дофамином», нейротрансмиттером, который вырабатывается в мозге и участвует в таких процессах, как движение тела, память и вознаграждение. «С покупками или игрой мозг привыкает и ищет больше. Конечно, есть конкретные шаблоны между одной зависимостью и другой, но лечение одно и то же», — объясняет эксперт. Паес признает, что прежде всего он «потребитель». Для него нет никакой разницы между тем, чтобы пойти купить помидоры, и тем, чтобы искать видеоигру в магазине. Паес вспоминает, что в то время он расстался со своей партнершей и работал на работе, которая ему не нравилась. Сандра де ла Варга, 25-летняя актриса, которая занимается привлечением социальных работников из НПО, чувствовала тягу к тратам, когда работала, училась и пыталась одновременно запускать проекты. «В моей жизни были периоды, когда я была очень одержима», — признает она. В 22 года она жила с большим беспокойством и стрессом. «В конце концов, я все это там находила», — говорит она. Она попала в цикл посещения таких магазинов, как Zara, NXS или Pull&Bear.

Саломе Гарсия, президент Cayle, утверждает, что зависимости — хронические заболевания. «Я лудоман [играть и делать ставки без контроля], и хотя каждый человек — это мир, у всех у нас есть общий шаблон», — объясняет она. Зависимость от покупок входит в расстройства контроля над импульсами. Пациенты не могут владеть собой, даже осознавая негативные последствия. Люди, страдающие зависимостью, совершают ненужные покупки, чтобы облегчить какое-либо ощущение дискомфорта или удовлетворить психологические потребности, такие как самооценка или статус. Смотреть, трогать и доставать предметы с прилавка вызывает ощущение эйфории, которая достигает кульминации, когда совершается покупка. Затем появляется пустота. Паес рассказывает, что когда в его дом приходила новая посылка, больше ничего в его жизни не имело значения. «Я провожу 10 дней со своей видеоигрой и не вижу мир. Мне все равно, что идет война в Палестине, понимаешь? Я начинаю наслаждаться... но, в общем, потом это заканчивается», — говорит он. Поколение Z (64%) и миллениалы (51%) лидируют в тенденции тратить больше на онлайн-покупки, предупреждает последнее издание Европейского отчета о платежах потребителей, значительно опережая поколение X и бумеров.

Гедонизм и покупки

Диана Гавилан, исследователь поведения потребителей из Мадридского университета Комплутенсе, объясняет, что испанское общество и западный мир в целом основаны на экономике потребления с «выраженным значением материализма». «Наша система ценностей очень связана с идеей покупки как способа обрести счастье», — говорит она. Хотя верно, что технологии смогли сблизить процесс коммуникации и принятия решений, что заставляет людей покупать? Люди зависят от контекста, но они также эмоциональные существа. Существуют гедонистические мотивы: покупать ради удовольствия, счастья или в ответ на состояние тревоги. Amazon, по словам Гавилан, анализирует тип покупателя по его профилю и использует алгоритмы для рекомендаций, персонализации цен и отправки рекламы. «Для меня это было чем-то супер экстремальным, но мне пришлось на время перестать заходить на эти сайты», — рассказывает Рубен Паес. Этот начальный шаг стал большим успехом для его лечения. Сандра де ла Варга говорит, что в Instagram и TikTok ей попадается много рекламы, и был период, когда она много покупала быстрой моды в таких магазинах, как Shein, чье приложение ежедневно отправляет уведомления пользователям. «В конце концов, ты понимаешь, что деньги уходят. Это был очень импульсивный период, и мне пришлось работать над этим со своим терапевтом», — говорит она. Социальные сети и реклама — это стимулы, настаивает психолог Антон Дуран. Если они не нужны для работы, зависимым людям следует их закрыть. «Мы предлагаем использовать аналоговый телефон», — говорит он. Они также не могут заходить в бары, рестораны или торговые центры. Пациенты возвращаются к жизни, когда начинается «процесс реинтеграции». Хайме Вильянуэва Эти учреждения обладают рядом элементов, будь то визуальных (теплый свет), акустических — таких как фоновая мелодия — и в целом тактильных ощущений, которые кодируют стимулы, поступающие через кожу. Как и ароматы, ресурс, который используется в кафе или ресторанах.

Это происходит с Иньяки Модрего, 26-летним журналистом. Он не зависим от покупок, скорее, у него «только самое необходимое» в его квартире. Он не тратит деньги на одежду, если только она не порвется, но не может удержаться от покупки булочек и кофе каждый день. «Мне очень трудно сдерживаться с едой. Это то, с чем я должен бороться», — говорит он. Если он видит эмпанады или чуррос, он их получает, не задумываясь. В каждом физическом и онлайн-магазине есть товары, которые стратегически расположены, чтобы генерировать этот импульс. «Если вы идете в супермаркет с руками в карманах, вы тратите гораздо меньше, но каждый раз, когда вы касаетесь продукта, возникает определенный тип привязанности», — отмечает Гавилан. Реальность такова, что импульсивные покупки случаются со всеми. Объекты, выставленные на продажу, которые находятся рядом с кассой в супермаркете, или изображения, появляющиеся в начале веб-сайта электронной коммерции, ищут этот ответ.

Аора Коста, доктор наук в области нейронауки потребителей и исследователь в Университете Леона, категорична в том, что маркетинг удовлетворяет потребности. Он охватывает базовые физиологические или также социальные аспекты. «Если бы маркетинг действительно создавал потребности, я бы купил модные футбольные бутсы, даже если бы не занимался этим видом спорта», — утверждает она. Коста отмечает, что существует двойная система принятия решений, термин, который десятилетия назад ввел лауреат Нобелевской премии Даниэль Канеман. Она работает как «два брата-близнеца», по словам исследователя: один импульсивный, быстрый и находится под влиянием эмоций. Другой более обдуманный, делает запланированную покупку. Оба присутствуют и поддерживают друг друга. «Перед стимулом, который вы можете найти, в данном случае это продукт, тогда активируется двойная система», — говорит она. Гавилан настаивает на том, что это зависит от момента. Вещи, которые вы не сделали бы в понедельник, «возможно, вы сделаете в субботу». «Вы тот же самый, но момент, в котором вы находитесь, заставляет вас принять решение, которое в другой ситуации вы бы не приняли», — добавляет она. Рубен Паес думает, что опасность снова впасть в зависимость всегда есть, но ключом стала поддержка, полученная от его соседей по квартире. «Я попросил своего соседа по комнате быть моим помощником в процессе, который называется отвыканием от зависимости. Он ходил со мной на некоторые встречи», — рассказывает он. Он не чувствовал осуждения, что было важно в первые месяцы. Паес перешел от заказа еды на дом к готовке вместе со своими соседями по комнате. «Я не делаю этого каждый день, но готовить что-нибудь — это обычное дело», — говорит он. Иногда он думает, что ситуация может выйти из-под контроля, но чувствует, что ему будет трудно «снова упасть с головой», как это было в прошлом. «Я все еще покупаю вещи, но не так, как раньше», — резюмирует он.