Цифровые трансформации последнего десятилетия кардинально изменили медиаландшафт во всем мире. За короткий срок, с ростом популярности платформ для создателей контента, значимость и профессионализм инфлюенсеров заметно возросли. Молодые люди в возрасте от 16 до 30 лет всё чаще получают информацию по политическим и социальным вопросам преимущественно (если не исключительно) именно из их контента. Несмотря на их актуальность в современном медиапространстве, исследований о влиянии инфлюенсеров пока недостаточно, и важно получить больше данных об их способности формировать поведение и мнения аудитории.

Недавнее исследование, результаты которого опубликованы в научном журнале, проанализировало контент 26 популярных инфлюенсеров, ориентированных на широкую аудиторию. В центре внимания оказались создатели контента, имеющие доступ к большой и разнородной аудитории, чьи интересы изначально не связаны с политикой. На протяжении трех месяцев (с сентября по декабрь 2022 года) были проанализированы и классифицированы их публикации, посвященные в основном обычным потребительским темам, таким как путешествия, спорт, видеоигры, красота или кулинария.

Аудитория часто воспринимает инфлюенсеров как экспертов в своей области, что формирует высокий уровень доверия к их мнениям и рекомендациям. Эта достоверность может распространяться и на другие, не связанные с их специализацией темы. Исследование показало, что из 26 изученных инфлюенсеров четверо (все мужчины) спорадически включали в свой контент антифеминистские сообщения, что составило 18,2% от общего числа проанализированных материалов. Также были обнаружены отдельные комментарии в поддержку феминизма и его требований в контенте пяти инфлюенсеров-женщин (14,8% от общего числа публикаций).

Наиболее частый пример, выявленный в исследовании, — геймер, который, проходя этап игры, допускает комментарии, выражающие враждебность и злость по отношению к женщинам. Также распространены сообщения, отрицающие существование гендерного неравенства, или даже риторика, представляющая мужчин как истинных жертв дискриминации. Количество таких антифеминистских комментариев почти на четыре процентных пункта превышает число комментариев, поддерживающих феминизм.

Особую тревогу вызывает то, что охват, распространение и взаимодействие с антифеминистским контентом в четыре раза выше, чем с феминистским. Высокий уровень вовлеченности в антифеминистский контент, особенно эмоционально заряженный, создает петлю обратной связи: инфлюенсеры, видя рост активности аудитории, усиливают и радикализуют свой дискурс, создавая порочный круг, который укрепляет негативное отношение к феминизму среди их подписчиков, преимущественно мужчин.

Насколько мнения инфлюенсеров о феминизме и гендерном равенстве совпадают с позицией их подписчиков? Опрос, проведенный в декабре 2022 года среди репрезентативной выборки населения, показал, что спонтанные комментарии инфлюенсеров могут формировать отношение людей к феминизму, как укрепляя существующие взгляды, так и меняя их. В отличие от традиционных знаменитостей или политиков, воспринимаемых как далекая элита, инфлюенсеры считаются близкими и искренними. Их стиль общения, включающий частые личные обновления и прямое взаимодействие с подписчиками, способствует доверию.

Кроме того, инфлюенсеры часто воспринимаются как личности, не связанные с традиционной политикой. Их контент становится альтернативой классическим медиа, делая политические темы более доступными и понятными для аудитории, особенно для тех, кто еще не сформировал своего мнения или испытывает апатию к политике. Как отмечают эксперты по формированию общественного мнения, люди склонны избегать информации, противоречащей их убеждениям. Однако те, у кого нет четкой позиции, более восприимчивы к сообщениям инфлюенсеров, особенно представленным в привлекательных форматах. Молодым людям без сформированного мнения сложно критически оценивать аргументы того, кем они восхищаются и кому доверяют.

Хотя тема гендерного равенства вошла в общественную повестку через традиционные каналы, сейчас наблюдается тенденция к отступлению. Эксперты связывают это с присутствием в соцсетях инфлюенсеров, распространяющих упрощенные сообщения враждебности и ненависти, включая явные атаки на женщин, что усиливает поляризацию вокруг темы гендерного равенства.

Важно обращать внимание на инфлюенсеров широкого профиля, которые тонко и эпизодически способствуют распространению негативного отношения к феминизму и равенству. Их аудитория, особенно молодежь на этапе формирования взглядов, очень восприимчива к такому влиянию. Сформированные в этот период установки часто остаются стабильными. Поэтому крайне важно анализировать силу убеждения, которую эти создатели контента могут оказывать, выходя за рамки своей обычной ниши и высказываясь по политическим вопросам. Восхищение и доверие к ним действуют как тихий, но эффективный двигатель формирования юношеских мнений.

Без детального анализа этого феномена, включающего не только очевидных политических активистов с открытой ненавистью, но и инфлюенсеров общего профиля, будет сложно найти эффективные решения для противодействия этой тревожной тенденции в обществе.