Дофамин и чувство вины: как распознать зависимость от покупок

В преддверии новогодних праздников многие люди сталкиваются с обострением проблемы компульсивных покупок. Этот замкнутый круг сложно разорвать, поскольку он имеет глубокие эмоциональные корни, выходящие за рамки просто финансовых трудностей.

Предвкушение, кратковременное облегчение, чувство вины и повторение — таковы этапы цикла, который психологи описывают для людей, неспособных контролировать свои траты.

«Когда я разблокирую телефон, чтобы что-то купить, я чувствую смесь тревоги и эйфории. Меня очень волнует процесс выбора того, что я хочу, сравнение, просмотр разных страниц…», — рассказывает 34-летняя Анна. «После совершения покупки я ощущаю смесь спокойствия, за которой почти всегда следует чувство вины. Часто случается, что когда посылка приходит, сожаления не дают мне насладиться ею в полной мере». История Анны точно описывает цикл, который психологи выделяют для людей, не контролирующих свой потребительский порыв, особенно в предновогодние недели: предвкушение, кратковременное облегчение, чувство вины и повторение. Эта последовательность, далеко не являющаяся лишь финансовой проблемой, имеет более глубокие эмоциональные корни.

Грань между удовольствием от нескольких покупок и наличием проблемы с ними относительно легко пересечь. «Мы говорим о проблеме, когда теряется контроль и возникают устойчивые негативные последствия», — объясняют психологи. «То есть, когда такое поведение негативно влияет на повседневную жизнь человека». Среди наиболее распространенных признаков расстройства эксперты упоминают совершение покупок для регуляции эмоций, таких как стресс, грусть или пустота; неудачные попытки установить границы; скрытие покупок от близких и ложь о ценах. Также последующее чувство вины или стыда.

По мнению специалистов, важно обращать внимание не столько на сумму трат, сколько на сам паттерн поведения: «Есть люди, которые зарабатывают больше денег, и их траты не оказывают значительного влияния на экономику. Однако, если они не могут регулировать импульсивность, которая заставляет их покупать без ограничений, у них есть проблема». Психологи согласны. В своей практике они часто наблюдают эту потерю контроля: «люди хотели бы не совершать покупку, но в итоге делают это; или хотели бы купить определенные товары, но в итоге покупают гораздо больше».

«Эти люди приобретают не то, что им нужно, а испытывают потребность в приобретении продуктов, потому что это успокаивает их внутреннее беспокойство», — резюмируется. Во многих случаях товары остаются лежать нераспакованными, с ярлыками, или их дарят. «Покупки временно успокаивают. Пока они ищут, что купить, и совершают действие, все остальные заботы исчезают». Затем приходят вина и пустота, и цикл начинается снова. Возникают и семейные проблемы, так как в большинстве случаев окружение осуждает такое поведение. «Это вызвало у меня много проблем с партнером», — объясняет Анна. «Он видит, что я покупаю слишком много ненужных вещей, и воспринимает это как проявление эгоизма».

МОЗГ ТОЖЕ ПОКУПАЕТ

Это мгновенное облегчение, о котором говорят оба опрошенных эксперта, имеет биологическое объяснение. Дофамин, нейромедиатор, связанный с удовольствием и вознаграждением, играет центральную роль. «Предвкушение, которое заключается в поиске, сравнении, добавлении в корзину и представлении ‘я это получу’, активирует дофаминергический путь вознаграждения», — уточняют эксперты. Однако этот пик эйфории и облегчения длится недолго: «После нажатия кнопки наступает плато и даже чувство вины. Если в этом процессе дискомфорт хотя бы на время снижается, мозг усваивает эту связь, и привычка закрепляется». Со временем этот путь становится более чувствительным, и человеку требуется покупать чаще или сокращать время между покупками, чтобы получить то же ощущение контроля или благополучия. То, что начинается как ежемесячная прихоть, может превратиться в микропокупки несколько раз в неделю. Покупка перестает быть решением и становится автоматической реакцией на тревогу, грусть или стресс.

К вышесказанному добавляется цифровая среда, тщательно разработанная для стимулирования импульсивных покупок. «Как социальные сети, так и скидки и реклама работают через механизмы прерывистости и срочности», — предупреждают психологи. Объявления с обратным отсчетом, сообщения «последний шанс» или акции с ограниченным сроком или количеством создают так называемое «прерывистое подкрепление» — паттерн, который усиливает зависимость. Психологи также упоминают роль социального сравнения: постоянное наблюдение за другими, демонстрирующими свои покупки или образ жизни, «подпитывает потребность во внешнем социальном одобрении, создавая ощущение, что вы отстаете, если у вас этого нет».

Эксперты также указывают, что торговые платформы используют те же ресурсы, что и онлайн-казино: случайные вознаграждения, постоянные уведомления, эстетика игровых автоматов и неожиданные скидки. «Все это активирует систему вознаграждения мозга и может способствовать компульсивному использованию», — утверждают они. «Эти магазины включают стратегии геймификации, которые превращают покупку в игровой опыт. Удовлетворение получается не столько от приобретенного продукта, сколько от ощущения победы». Обзор, опубликованный в 2024 году, показал, что интенсивное использование социальных сетей связано с увеличением импульсивных покупок из-за постоянного воздействия стимулов, рекомендаций и персонализированных акций. Коммерческие данные также указывают на это: 72% покупок, совершенных в период Черной пятницы в США, были импульсивными.

КОГДА СЛЕДУЕТ БИТЬ ТРЕВОГУ

Психологи предлагают задаться вопросом, способны ли вы отложить покупку на 24 или 48 часов без тревоги. «Неспособность ждать или покупать, особенно когда вы напряжены, грустны или скучаете, являются признаками того, что покупка, вероятно, регулирует эмоцию, а не покрывает реальную потребность», — объясняют они. Они также призывают проверять свои корзины и шкафы: «Если они полны дубликатов или почти одинаковых предметов, или если покупка регулярно обозначается как ‘награда за плохой день’, возможно, за этим стоит нечто большее». Еще одним частым признаком является многократный просмотр магазинов или приложений в течение дня. Когда такое поведение приводит к долгам, ссорам или дискомфорту, говорят они, «мы имеем дело уже не с простым увлечением, а с поведением, которое мешает жизни».

Поскольку Черная пятница и Рождество так близки, психологи настаивают на том, что речь идет не о демонизации потребления, а о том, чтобы научиться делать это осознанно. Они рекомендуют «обязательную паузу в 24-48 часов, чтобы убедиться, что то, что вы собираетесь купить, является необходимостью». Также советуют иметь закрытый список и бюджет перед входом в приложения или магазины, определить цифровую гигиену: отключить уведомления, отписаться от рассылок магазинов или брендов и удалить данные карт, сохраненные в браузере и на мобильном телефоне. Также, если возможно, полезно предвидеть триггеры покупок. Если это поведение обычно проявляется, когда человек испытывает стресс или грусть, предлагается «прогуляться, позвонить другу или практиковать дыхательные упражнения». Даже предлагается так называемое правило «один вошел, один вышел»: если входит пальто, должно выйти другое.

Профилактика также включает в себя установление альтернативных ритуалов, таких как обращение к секонд-хенду или наличие «внешнего союзника», доверенного человека, с которым можно поделиться списком желаний, чтобы помочь сохранить контроль.

Анна начала применять некоторые из этих стратегий в своем терапевтическом процессе. «Я работаю над включением в свою рутину некоторых методов цифровой гигиены, таких как отключение уведомлений, удаление приложений для покупок и установление максимального времени использования социальных сетей», — рассказывает она. Тем не менее, она признает, что «самым сложным является тема социальных сетей», где постоянное воздействие инфлюенсеров и трендов действует как спусковой крючок.

Обращение за помощью и прохождение терапии не должно быть последним средством, а скорее разумным решением, когда дискомфорт или потеря контроля в этой области становятся очевидными. «Когда есть экономические последствия, конфликт с партнером или семьей, или когда покупка действует как основной эмоциональный регулятор и не удалось это изменить, терапия помогает выявить триггеры, тренировать толерантность к срочности и строить альтернативы регуляции, которые поддерживаются со временем».

Психологи настаивают на том, что необходимо дестигматизировать проблему: «Зависимости, включая зависимость от покупок, — это проблема психического здоровья. Это не порок и не отсутствие силы воли», — утверждают они. «Речь идет о людях, которые страдают, которые переживают это со стыдом и виной, и которым трудно это объяснить, потому что они чувствуют себя осужденными или потому что окружение упрощает проблему». Для них семейная поддержка имеет решающее значение: «Сопровождение вместо критики уменьшает страдания и улучшает выздоровление».