В нескольких словах
Серебряная экономика в расцвете: стареющее население трансформирует рынки и становится ключевым фактором экономического роста в Испании и мире.
По данным ВОЗ, люди в возрасте 60 лет и старше уже превосходят по численности детей в возрасте до пяти лет. К 2050 году число людей старше 65 лет удвоит количество детей. На фоне этих демографических изменений, серебряная экономика, ориентированная на товары и услуги для пожилого населения, больше не является просто прогнозом – она приносит миллиарды.
Это поколение пожилых людей, которое сегодня насчитывает почти десять миллионов испанцев и к 2055 году может составить 30% населения, стало экономическим активом первостепенной важности. С увеличением ожидаемой продолжительности жизни (21,7 года после 65 лет), улучшением здоровья и, во многих случаях, наличием средств для расходов на собственное благополучие, эта когорта перестраивает целые отрасли, такие как здравоохранение, страхование, технологии, жилищное строительство и отдых. Более того, эксперты предсказывают, что это станет наиболее быстрорастущей экономической областью в ближайшие десятилетия.
По словам президента Ассоциации серебряной экономики Испании (AEDESE) Хосе де Хуан Савойи, за этим импульсом «стоит улучшение их покупательной способности и решение инвестировать ее в собственное здоровье и благополучие». Средняя пенсия в августе достигла почти 1507 евро, а новые пособия превысили 1722 евро, что на 23% больше, чем самая распространенная зарплата в Испании, согласно расчетам Fedea.
Это делает пожилых людей привлекательной аудиторией для компаний всех секторов. Фактически, исследования Обсерватории Cetelem показывают, что эта группа населения потратила в 2024 году на 14% больше, чем в среднем потребители; они покупают автомобили на 38% дороже и тратят на 16% больше на путешествия.
Персонализированные стратегии
Фонд Mapfre, основываясь на различных исследованиях исследовательского центра Ageingnomics, подтверждает эту тенденцию: в половине проанализированных компаний более 40% оборота приходится на людей старше 55 лет. «Компании понимают, что этот сектор экономики», и все больше корпораций разрабатывают конкретные стратегии», – объясняет Хуан Фернандес Паласиос, руководитель этого исследовательского центра, убежденный в том, что «пожилые люди продолжат быть экономическим и социальным двигателем, поскольку, в отличие от стереотипов, они не только потребляют, но и помогают своим семьям, стимулируют туризм и остаются активными в цифровом мире», – заключает он.
По оценкам EAE Business School, две трети того, что человек инвестирует в здоровье, тратится после 65 лет. Пожилые люди нуждаются в телемедицине, физиотерапии, персонализированном питании, медицинском страховании, носимых устройствах для мониторинга и профессиональном уходе. Это делает здравоохранение, как государственное, так и частное, биотехнологии и цифровое здравоохранение стратегическими столпами.
Не случайно страховые компании обновляют свои предложения, предлагая полисы медицинского страхования или страхования долгосрочного ухода для людей старше 65 лет, а частный сектор домов престарелых, управляющий 70% мест, планирует добавить еще 50 000. «Люди готовы платить больше за долголетие», – подчеркивает президент Ассоциации серебряной экономики Испании, в которую входят потребители от 55 лет и старше.
В жилищном секторе или в сообществах с социальными услугами, финансовые учреждения осознают, что 84% людей старше 64 лет являются владельцами жилья, что открыло двери для таких продуктов, как обратная ипотека или продажа голой собственности, формул, которые превращают это имущество в периодический доход для дополнения пенсии.
Досуг также не отстает: старший туризм (Imserso, премиум-путешествия и адаптированные туры) приносит миллиарды. Спорт также набирает обороты: доля активных людей в возрасте от 65 до 74 лет выросла с 25% в 2010 году до 43% в 2024 году, а Национальный опрос по фитнесу определяет программы для пожилых людей как основные ставки на 2025 год.
Культурное и медийное потребление также отражает это явление. Панель домохозяйств CNMC обнаруживает, что пожилые люди смотрят больше всего открытого телевидения — 3,2 часа в день — и имеют самый высокий уровень проникновения в прессу. В косметике женщины в возрасте от 55 до 75 лет генерируют половину женского потребления в Испании, согласно кафедре BELSILVER Nebrija-L’Oréal. «Они покупают это для себя и часто для дочерей и внучек», – отмечает де Хуан Савойя.
Отчеты Центра Ageingnomics подтверждают, что более половины крупных компаний уже имеют проекты НИОКР для этой группы населения, а 44% — конкретные программы для наиболее уязвимых пожилых людей.
«Мы не говорим об однородной группе», – предупреждает Хуан Карлос Алькайде, консультант по вопросам серебряной экономики и директор MDS Global Marketing. «Существует множество третьих возрастов. Однако многие бренды продолжают обращаться к пожилым людям так, как будто они зависимы, или с карикатурными посланиями о жизненной силе, показывая восьмидесятилетних, занимающихся паркуром или танцующих реггетон. Это поколение нуждается не в инфантилизации и не в пародиях на жизнь, а в внимании, тонкой сегментации и реальных решениях», – предупреждает он.
Люди старше 80 лет уже составляют 6% испанцев, а старше 90 лет — 1,3%. Это старение старения заставляет переосмыслить услуги, указывает Алькайде, для которого «будущее – за людьми с большим прошлым».
Самора, европейская лаборатория
Город Кастилья-Леон, где людей старше 80 лет уже больше, чем несовершеннолетних, стремится стать экспериментальным центром этого экономического сектора. Совет провинции Самора выделяет 40 миллионов на продвижение инновационных услуг для пожилых людей, сочетающих в себе человеческий уход и технологии. Такие проекты, как так называемые здоровые дома, направлены на то, чтобы пожилые люди жили дольше в своих домах, в то же время создавая рабочие места в сельской местности и обучая новых профессионалов, специализирующихся на уходе, который требуется этой категории населения.
