В нескольких словах
Новое поколение, олицетворяемое Ламином Ямалем, пересматривает ценности, ставя во главу угла игру, риск и финансовую независимость.
Лето вне футбольных полей для юного дарования «Барселоны» Ламина Ямаля было насыщенным: от прогулок по Монако до вечеринок. Подобное поведение, конечно, не новость для спортсменов. Однако, как отмечает пресса, его девиз «главное — победа, а остальное неважно» вызвал неоднозначную реакцию у фанатов, особенно после появления фотографий, где Ямаль беззаботно отдыхает с Неймаром.
Возможно, Ямаль олицетворяет собой смену парадигмы для болельщиков «Барсы», а также отражает изменения в культурных тенденциях. Современная молодёжь пересматривает понятие успеха, отходя от идеи самопожертвования и делая акцент на игре и риске. Деньги больше не табу, а средство для обретения независимости от системы, которая, по мнению молодых людей, подавляла предыдущие поколения.
Журналисты отмечают, что подобной революции фанаты «Барселоны» не наблюдали со времён Пепа Гвардиолы, но нынешняя ситуация отличается. Акцент делается на том, что Ямаль, будучи воспитанником «Масии», должен соответствовать более высоким моральным стандартам, в отличие от, например, Кубарси. Однако, несмотря на это, Ямаль уже стал кумиром для молодого поколения каталонцев.
Альберт Блайя, готовящий книгу о феномене Ямаля, считает, что в отношении футболиста произошёл поколенческий сдвиг: «Ямаль больше похож на кинозвезду или музыканта, чем на футболиста». Благодаря социальным сетям, фанаты имеют доступ к деталям его жизни. Ямаль, в свою очередь, не стремится к единению только с болельщиками «Барсы», Каталонии или Испании, а смотрит на мир шире.
Миллениалы первыми начали делиться фотографиями с рождественскими ёлками и семейными снимками в Instagram. Но, по мнению журналистов, есть существенная разница между образом Криштиану Роналду и Ямаля: «У Криштиану был чёткий соперник — Месси. Он продвигал образ дисциплины, заботы о себе, тренировок, избегания развлечений. Всё для конкуренции. Ямаль тоже конкурентоспособен, но он ещё и виртуоз». Когда Криштиану выкладывает фотографии своих кубиков пресса в частном бассейне, он как бы говорит, что всего этого добился сам. Блайя отмечает, что именно виртуозность Ямаля, его манера игры на поле и за его пределами, привлекает поколения Z и Альфа: «Они вновь полюбили футбол благодаря Ямалю. «Барселона» сегодня интересна своей игрой, поведением, отношением к соцсетям, самоиронией… Это выходит за рамки поля и находит отклик у молодёжи».
Пока старшее поколение выражает недовольство Ямалем, образы роскоши всё больше проникают в культурное пространство. Социальные сети пестрят контентом, где о деньгах говорят прямо, без прикрытия скромностью. Речь идёт о тех, у кого они есть, о тех, кто их зарабатывает, и о способах приумножения капитала.
Однако, насколько велик разрыв между поколениями? Для миллениалов дискурс строился вокруг сравнения с родителями и самоэксплуатации. Janira Planes, бренд-стратег и аналитик онлайн-трендов, отмечает, что ключевое различие между миллениалами и поколением Z заключается в переходе от «культуры хастла» миллениалов — постоянной работе и монетизации каждого аспекта жизни — к так называемому «soft living» поколения Z: «Ключ — в свободе. Поколение Z привлекает образ финансовой безопасности, и они ищут способы не зависеть экономически от нестабильного мира труда, который кажется им недоступным». Согласно Global Retail Investor Outlook 2024, 30% представителей поколения Z впервые инвестировали, когда учились в университете или сразу после него. В той же возрастной группе среди миллениалов этот показатель составлял всего 15%, среди поколения X — 9%, а среди бэби-бумеров — 6%.
Стремление разбогатеть, не завися от системы, имеет и тёмную сторону. Согласно отчету Dirección General de Ordenación del Juego (DGOJ) за 2023 год, число молодых людей в возрасте от 18 до 25 лет, делающих онлайн-ставки, выросло на 41% с начала пандемии. Эта спекулятивная тенденция прослеживается во многих аспектах культурной жизни: одной из тенденций лета стали коллекционные куклы, которые покупаются в коробках-сюрпризах.
Интерес к деньгам и способам их заработка проникает и в кино. В фильме «Материалисты» Селин Сонг главный герой должен сделать выбор между богатым мужчиной и… Деньги стали важным элементом романтических отношений.
В телевидении эта тенденция также заметна: сериал «Наследники» и его последователь «Индустрия», где молодые люди погружаются в мир финансов; «Разделение» — игра с эстетическим образом офисного мира; и даже «Офис».
Возможно, наиболее очевидна эта тенденция в мире быстрой моды. Социальные сети поколения Z популяризировали тренды, основанные на образе богатства, которые быстро подхватили бренды: quiet luxury, old money, mob wife и даже office siren.
В конечном итоге, игра Ямаля, как и пример Дуа Липы, демонстрирует желание современного поколения не только забивать голы, но и делать это зрелищно, в своих собственных условиях. Ямаль ломает стереотипы об усилиях и скромности, которые были важны для предыдущих поколений, и находит отклик у поколения, пережившего кризис и разочаровавшегося в системе.
