В нескольких словах
Искусственный интеллект активно внедряется в рекламную индустрию, предлагая новые возможности для автоматизации, персонализации и создания контента. Эксперты сходятся во мнении, что ИИ – это инструмент, который может повысить эффективность работы, но требует грамотного использования, регулирования и учета этических аспектов. Ключевым фактором успеха является сочетание человеческого креатива и возможностей ИИ.
Существуют рекламные ролики, изображения и мелодии, которые уже стали частью коллективного воображения.
Эти рекламные объявления — о мыле, напитках, супермаркетах, парфюмерии, куклах и многом другом — которые каждое поколение считает своими, раньше на телевидении или радио, а теперь и в социальных сетях и на всевозможных платформах. За ними стоят команды креативщиков, ищущих лучший слоган или самую запоминающуюся мелодию. Также встречи, брифинги, контакты с брендами и СМИ, составление отчетов и другие действия, которые позволяют кампании состояться. Во всем этом процессе теперь есть еще один участник: искусственный интеллект. Его использование в маркетинге не ново, но быстрые достижения в этой области и его все более точные возможности ворвались в мир рекламы, как ураган. Может ли машина воспроизвести человеческое прикосновение? Находимся ли мы на пути к экстремальной персонализации рекламы? Увеличивает ли ИИ уже существующие предубеждения? Насколько алгоритм знает больше, чем профессионалы? Как обеспечить прозрачность с клиентами и брендами? Все эти вопросы поднимаются на первом завтраке проекта «Тенденции», модератором которого выступил Гонсало Теубал, директор по аудитории и искусственному интеллекту в Джерело новини, и который собрал экспертов в области ИИ и рекламы Ивана Гонсалеса, директора по ИИ в GroupM, Ракель Мелеро Велайос, директора по альянсам данных в The Trade Desk, и Гему Нуньес Вентура, ответственную за отношения с рекламной индустрией в Google Испания.
Алгоритмы могут создавать рекламные объявления — генеративный ИИ создает тексты, изображения и даже видео на высокой скорости, — персонализировать сообщения и оптимизировать кампании в режиме реального времени без вмешательства человека. Это революция, но она ставит вопрос: является ли искусственный интеллект союзником или угрозой для креативщиков? По данным консалтинговой компании Oliver Wyman, в некоторых секторах ИИ может повысить эффективность до 40%. А в отчете «This Year Next Year: 2024 Global End-of-Year Forecast» от GroupM подчеркивается, что эта технология укрепляется как новая категория в рекламном секторе. Прогнозируется, что к 2029 году на ИИ будет приходиться пятая часть рекламного рынка.
Иван Гонсалес, руководитель отдела генеративного ИИ в GroupM, перед завтраком «Тенденции» в Мадриде. Альваро Гарсия
«Мы должны учитывать год, в котором мы находимся. [ИИ] может дать нам дополнительное преимущество и стать союзником, по крайней мере, в краткосрочной перспективе. От автоматизации, повторяющихся задач, разработки идей или анализа. Не только в том, что мы видим наиболее прямо, — в создании креатива. Это не означает, что у нас нет ряда проблем, связанных [с технологией], или что ИИ не может заставить нас потерять фокус на том, чего мы хотим достичь», — считает Гонсалес. Эксперт последние 15 лет связан с цифровым миром и сейчас возглавляет команду искусственного интеллекта в GroupM, занимающуюся разработкой решений генеративного ИИ в маркетинге.
Мелеро согласна с тем, что адаптация к изменениям имеет основополагающее значение: «Вызовы не обязательно должны быть негативными, но требуется время, чтобы адаптироваться к ним и понять, как извлечь выгоду из того, что нам приносит ИИ. Это ситуация, немного похожая на появление паровой машины в начале XIX века. Возможно, это избитый пример, но очень хороший для понимания того, что это эволюция и ведет нас к необходимой трансформации». Мелеро построила свою карьеру в ведущих компаниях рекламного сектора, таких как Yahoo и Atresmedia Publicidad.
Ракель Мелеро Велайос, директор по партнерству данных в The Trade Desk, перед завтраком «Тенденции» в Мадриде. Альваро Гарсия
«Искусственный интеллект должен быть опорой для креативных агентств и профессионалов, чтобы максимально использовать все ресурсы. Это очень мощная технология, и потребуются профессионалы, которые привнесут чуткость, здравый смысл, опыт, знание потребителя, знание бренда и конечную цель кампании. Это приведет к изменению ролей внутри агентств, появлению новых профилей, людям без образования придется учиться, но это, несомненно, союзник, и нужно работать, чтобы использовать его по максимуму», — говорит Нуньес. Она работает в рекламе более 25 лет, а последние 15 лет — в Google Испания. До этого она строила свою карьеру в медиа-агентствах, таких как Zenith Media и Havas Group.
Наряду с появлением ИИ и постепенной профессиональной адаптацией есть еще один аспект, который играет ключевую роль: регулирование. Технологии во многих случаях развиваются быстрее, чем законодательство, что приводит к правовым пробелам или «ничейным землям», которые необходимо учитывать. Что произойдет, если кампания, созданная с помощью искусственного интеллекта, содержит вводящую в заблуждение информацию? Как быть прозрачным, когда сообщение может быть частично или полностью разработано системой автоматизации?
Гонсалес отмечает, что законодательство в области ИИ, и в частности ИИ и рекламы, необходимо и неизбежно, но оно должно осуществляться с «большей согласованностью» между регулирующими органами. «Мы находимся на пути, который ведет нас к различиям в основе и в происхождении, с чем мы и должны бороться. Нам важнее иметь более стабильную, однородную, этичную и пригодную для всех основу, и, исходя из этого, начинать думать об эволюции», — комментирует он. По мнению Мелеро, важно помнить, что ИИ создан людьми и используется людьми: «Нам кажется, что это нечто, живущее само по себе и находящееся вне нашего контроля, но реальность такова, что, в конечном итоге, он требует человеческого законодательства, потому что имеет человеческое применение. Не только в начале, когда вы просите его о каком-либо действии, но и в конечном использовании».
Гема Нуньес Вентура, ответственная за отношения с рекламной индустрией в Google Испания, перед завтраком «Тенденции» в Мадриде. Альваро Гарсия
Нуньес упоминает о проблеме избежания предубеждений и их невоспроизведения или усиления. В 2023 году, по ее словам, они удалили «5 миллиардов рекламных объявлений» по всему миру, которые не соответствовали политикам ответственности. «Избежание предубеждений с самого начала — это упражнение, которое мы все должны делать: рекламодатели, агентства, технологические компании, СМИ и платформы», — указывает она. Для этого жизненно важно обучать работников отрасли и пробуждать в них интерес к ИИ и его полезности. «Быть любопытными, пытаться экспериментировать, учиться самостоятельно», — перечисляет она. А затем, добавляет она, формировать команды с креативщиками, специалистами по маркетингу и экспертами в области технологий и управления данными.
Мелеро подкрепляет эту идею: «Вы должны знать, как работает ИИ, откуда он берет начало, прежде всего для управления предубеждениями. Если вы знаете, что искусственный интеллект получает данные из разных источников [и знаете, каких именно], вы можете избежать ошибок в источнике. Очень важно иметь базовые знания, не обязательно быть техником [для этого]». Со своей стороны, Гонсалес комментирует, что ИИ — это помощь, пока у пользователя есть предварительные знания. «Если у нас это есть, будет легче понять, как ИИ может помочь масштабировать, уточнять или приносить больше пользы. Где мы сейчас? На этапе открытия того, куда нас может привести искусственный интеллект. Это этап для изучения и избавления от страха неудачи», — заключает он.
«Тенденции» — это проект Джерело новини, с помощью которого газета стремится начать постоянный разговор о главных вызовах будущего, стоящих перед нашим обществом. Инициатива спонсируется Abertis, Enagás, EY, GroupM, Iberdrola, Iberia, Mapfre, Организацией иберо-американских государств (OEI), Redeia и Santander, а стратегическим партнером является Oliver Wyman.
Вы можете подписаться здесь, чтобы получать еженедельную новостную рассылку Джерело новини Tendencias, каждый вторник, от журналиста Хавьера Сампедро. *Источник: El Pais*
