В нескольких словах
В статье рассказывается о том, как НКО могут адаптироваться к новым вызовам и привлечь поколение Z, используя современные инструменты и подходы, такие как социальные сети, прозрачность и новые формы вовлечения.
Некоммерческие организации (НКО) традиционно играют ключевую роль в защите прав человека, устойчивом развитии и социальной справедливости. Однако в последние годы они сталкиваются с проблемой: поколение Z (родившиеся примерно с 1999 по 2010 год) все сложнее заинтересовать и удержать.
Проблема не в отсутствии интереса к активизму. Молодежь сегодня как никогда осведомлена о социальных проблемах. Изменился сам подход к участию в изменениях. Если предыдущие поколения находили для себя возможности в НКО, то Z предпочитает более децентрализованные, быстрые и самостоятельные методы. Они охотнее подписывают онлайн-петиции, запускают кампании в социальных сетях и участвуют в глобальных протестах, при этом избегая долгосрочных структур, которые кажутся им медленными, бюрократичными и не всегда прозрачными.
Один из факторов – восприятие многих НКО как организаций с избыточным административным аппаратом, что снижает реальный эффект от их проектов. Поколение Z, привыкшее к цифровой прозрачности, не удовлетворится абстрактными пожертвованиями или труднодоступными годовыми отчетами. Они хотят знать, как именно используются их деньги, какой конкретный эффект это дает и какие ощутимые изменения происходят благодаря их участию.
К этому добавляется новое понимание социальной справедливости и активизма. Недостаточно, чтобы НКО просто заявляла о приверженности ценностям разнообразия, гендерного равенства или устойчивого развития. Поколение Z ожидает, что эти ценности будут отражены во внутренней структуре организации, в политике оплаты труда и в рабочей культуре в целом. Корпоративное лицемерие быстро выявляется в социальных сетях и может разрушить репутацию любой организации, включая НКО.
Для возвращения доверия поколения Z НКО необходимо пересмотреть свой подход и, в некоторых случаях, переосмыслить свою деятельность. Радикальная прозрачность может стать первым шагом: использование цифровых платформ для наглядного отображения использования каждого пожертвованного евро и результатов проектов. Вместо громоздких отчетов, молодежь больше привлекают реальные истории, интерактивные видео и понятные графики, позволяющие быстро и напрямую оценить эффективность.
Помимо прозрачности, должна измениться и модель участия. Молодые люди не хотят ограничиваться пожертвованиями или рассылкой новостей с обновлениями, они ищут опыт, позволяющий активно участвовать в деятельности. НКО сталкиваются с вызовом разработки новых, более гибких, локальных и цифровых форм волонтерства, которые соответствуют современному образу жизни. Проекты, в которых участники могут участвовать удаленно, со своих устройств, могут стать решающим фактором.
Коммуникация также играет ключевую роль в этой трансформации. Институциональный и технический язык, хотя и необходим в определенных областях, больше не находит отклика у молодежи. Вместо этого необходимо использовать тон, основанный на аутентичности, близости и человечности. Речь идет не только о присутствии в TikTok, X, Instagram или YouTube, но и об умении использовать эти площадки для рассказывания вдохновляющих и мотивирующих историй. Контент должен быть визуально привлекательным, простым для распространения и, прежде всего, соответствовать ценностям, которые организация заявляет, что защищает.
Еще одним важным элементом является построение альянсов с влиятельными лицами поколения Z. Инфлюенсеры больше не просто создатели контента, многие из них стали лидерами мнений. Сотрудничество с цифровыми активистами может быть эффективной стратегией для усиления послания НКО и охвата аудитории, до которой иначе было бы трудно добраться.
Но дело не только в коммуникации и участии. Если НКО хотят привлечь молодежь, им также следует предлагать реальные возможности для профессионального развития. У поколения Z большой интерес к социальной сфере, но они видят в третьем секторе пространство с низкими зарплатами и небольшими перспективами роста. Чтобы изменить это восприятие, важно создавать программы оплачиваемой практики, стипендии, наставничество и четкие карьерные траектории внутри организаций.
НКО находятся в поворотном пункте. Если они не смогут адаптировать свою структуру, коммуникацию и модель участия к новым поколениям, они рискуют устареть. Z хотят изменить мир, но по-своему, быстро, прозрачно, последовательно и активно. Обращение к солидарности как моральному долгу уже недостаточно, активизм сегодня рассматривается как опыт личного роста с немедленными результатами и совместимый с современной жизнью. Ведь в новой парадигме Gen Z время – это деньги.
Диего Баттистесса — преподаватель и исследователь в области международного сотрудничества и прав человека в Университете имени Карлоса III в Мадриде.
