В нескольких словах
Индустрия моды ищет новые пути развития, обращаясь к миру искусства. Бренды стремятся интеллектуализировать свои продукты, добавляя им культурный контекст и создавая эмоциональную связь с потребителем. Это проявляется в спонсорстве художественных мероприятий, сотрудничестве с музеями и создании выставок, демонстрирующих взаимосвязь моды и искусства. Цель – привлечь более искушенную и платежеспособную аудиторию, рассматривающую роскошь не только как потребительский товар, но и как инвестицию в культурное наследие. Переход к более интеллектуальному и культурно-ориентированному подходу помогает брендам укрепить свою эксклюзивность и защитить себя от экономических колебаний.
Как и предвидел Энди Уорхол: «Все универмаги станут музеями, а все музеи – универмагами».
Этот тренд не нов, ведь мода всегда черпала вдохновение в искусстве. Однако текущая ситуация в секторе указывает на смену направления и добавляет новые смыслы, связанные с переосмыслением понятия роскоши. После нескольких лет бурного роста продаж двузначными темпами рынок переживает переломный момент и снижение прибыли.
Однако кризис затронул не всех одинаково: согласно отчету консалтинговой компании Accenture «How luxury brands are reinventing for success», 42% публичных компаний сообщили о снижении продаж в первой половине 2024 года, в то время как другие продолжали расти. Особо выделяются Hermès (с ростом на 15%) и группа Prada (на 18%), известные своей интеллектуализацией предложений.
Параллельно с этим, за последние пять лет многие крупные бренды удвоили или утроили цены на свои товары. Помимо инфляции, этот рост цен призван укрепить идею эксклюзивности, приблизившись к тому 1%, который владеет половиной мирового богатства, и ограничить доступ для тех, кто стремился к роскоши и был двигателем роста в начале XXI века (демократизация люкса).
По данным Accenture, опросившей 500 руководителей, «желание больше не определяется исключительно такими атрибутами, как эксклюзивность, традиция или качество продукта. Окружающая среда требует более комплексного подхода».
Глобальная ситуация играет здесь важную роль: «Мы живем во время, когда нам нужно больше смысла», – говорит Томаи Сердари, профессор маркетинга роскоши в Нью-Йоркском университете и лауреат премии International Fashion Science Award, присуждаемой ISEM. «В то время как все социальные институты рушатся в глазах большинства, правительства борются друг с другом, а семья, школа или церковь уже не те, что были раньше, поиск ответов является частью человеческой природы. Крупные бренды обладают силой создавать смысл, поэтому, на мой взгляд, вполне закономерно, что они выходят за рамки одежды и инвестируют в креативных директоров, способных рассказывать более сложные истории».
Потребитель требует большего, и крупные конгломераты отвечают на этот запрос. «Мы обеспечим нашим домам всю необходимую поддержку», – заявил год назад президент Kering Франсуа-Анри Пино, представляя первые результаты, не оправдавшие ожиданий аналитиков. «Мы – группа с потенциалом и клиентурой, стремящейся к большему, но, как следствие, наиболее зрелый и искушенный сегмент менее развит, чем у некоторых конкурентов», – сказал он на конференции, где объявил о стратегии повышения предложения и значительном увеличении расходов на коммуникации. Ставка на более полное повествование, но с новыми стратегиями для ответа на перенасыщенный информацией мир. Решение, по крайней мере на данный момент, заключается не в изменении продукта, а в изменении дискурса вокруг него.
«В мире, перенасыщенном одеждой, – говорит Роза Морено Лаорга, аналитик тенденций, консультант по моде и преподаватель Европейского института дизайна, – очевидно, что мода не потребляется из чистой необходимости. Задача брендов – окружить свои продукты аурой; потребителю люкса нужно больше, чем просто сумка, ему нужно повествование, которое эмоционально связано с его желаниями. Именно поэтому крупные фирмы перешли от стремления к вдохновению». Та самая старая стратегия, о которой говорил Уорхол, но реализованная по-новому: интеллектуализация контента путем его ассоциации с искусством.
«Flying Machine» на выставке «Piercing the Sky» Инь Сючжэня в Центральной электростанции искусств в Шанхае.
Еще один виток
На бумаге трюк относительно прост (и довольно стар). Социолог Пьер Бурдье прекрасно описал его в своем эссе «Различие» (1979): те, кто обладает культурным капиталом, то есть те, кто получил образование и ведет образ жизни, характерный для богатых классов, определяют, что такое хороший вкус. В этой сфере законодателей прекрасного и уродливого, хорошего и плохого, знатоки искусства занимают привилегированное место.
«Если исходить из того, что мода – один из самых сложных продуктов капиталистической системы, то намерение фирм – наделить себя символическим капиталом для приобретения престижа и легитимности. Им нужно показать нечто большее, чем качество своей продукции: они представляются покровителями эстетической мысли и приобретают культурный нарратив, который позиционирует их на уровне интеллектуальной эксклюзивности. Таким образом, они также добиваются того, что бренд становится частью вселенной, предлагающей целостный эстетический опыт», – говорит куратор, историк искусства и моды Лаура Черрато Мера. «Роскошь больше не связана исключительно с дорогими материалами или мастерством высокого ремесла. Роскошь способна рассказать нам культурно сложную историю. Это сумма эстетического и концептуального опыта», – добавляет она.
Если чуть более десяти лет назад мы пережили бум люксовых аксессуаров, подписанных художниками, и открытие музеев или фондов (Cartier, LVMH, Prada…), то теперь стратегия стала более скрытой. Речь идет не столько о легитимации ауры сумки, сколько о привязке этой сумки к определенному типу потребителя: зрелому («silver spenders» на языке рынка – новый объект желания), образованному, информированному и с «художественной чувствительностью» (и счетом в банке), присущей коллекционеру. Именно поэтому не выпускают сумки от художников, а спонсируют ярмарки или оказывают финансовую поддержку музеям. Chanel восстанавливает институт современного искусства Central Eléctrica del Arte в Шанхае. «Новая глава в приверженности дома Китаю и вклад в культурный ландшафт города», – заявил в прошлом году Рено Байли, президент фирмы в Североазиатском регионе. Неслучайно Китай и замедление потребления предметов роскоши являются одной из главных проблем сектора. Gucci делает то же самое в Tate в Лондоне: там он провел свое шоу в мае прошлого года, открыв трехлетний план финансовой поддержки: «Мы подтверждаем нашу приверженность содействию культурному диалогу», – заявили в компании.
Помимо символической ценности спонсорства, вход в искусство и его приверженцев находится также на ярмарках и аукционах. Из более чем 300 мероприятий, проведенных на последней выставке Art Basel Miami, более половины были организованы крупными, малыми и средними модными брендами. «Это нулевая отметка для нового класса американских потребителей роскоши, которые воодушевлены после выборов», – прокомментировали в The Business of Fashion, имея в виду новый технологический класс. Другие фирмы (Prada, Loewe, Stone Island или Margaret Howell) считают, что ярмарка в Майами уже слишком мейнстрим, и в прошлом году они направили свой бюджет на различные выпуски Frieze Art Fair в Лондоне и Нью-Йорке.
Хромированная броня из смолы, напечатанная на 3D-принтере, из коллекции высокой моды Balenciaga 52, на выставке «Луврская мода. Предметы искусства, предметы моды». Getty Images
Союз искусства и моды в коллективном воображении (а не в самом продукте) достигает своего пика в таких местах, как аукционные дома Christie's или Sotheby's, где проходят распродажи сумок, кроссовок ограниченного выпуска или платьев высокой моды наряду с картинами или скульптурами. Из 7,9 млрд евро, вырученных Christie's в 2023 году, почти треть была получена от предметов роскоши. «Речь идет о создании повествования, которое отделяет моду от временности, усиливает ее эксклюзивный характер и придает ей интеллектуальное измерение, тем самым защищая ее от экономических колебаний», – объясняет Лаура Черрато. «Таким образом, роскошь утверждается не только как потребительский товар, но и как инвестиция в культурное наследие. Такой подход устраняет восприятие легкомыслия, что особенно важно во время рецессии». Еще один факт, замыкающий круг? Семья Пино (Kering) владеет более чем половиной Christie's с 1998 года. Четыре года спустя, после безуспешной попытки купить Sotheby's, Бернар Арно (из LVMH) приобрел аукционный дом Phillips.
Выгода обоюдная: параллельно с движением брендов музеи бьют рекорды посещаемости своими выставками о моде (самая посещаемая в истории Метрополитен-музея в Нью-Йорке исследовала связь между модой и католицизмом), а Лувр только что открылся для этой тенденции с Louvre Couture, на удивление без какого-либо спонсорства (даже ежегодные выставки Met спонсируются). Потому что в этом направлении также стремятся пойти на шаг дальше и не прибегать к упрощенному сотрудничеству. «Это решение объясняется несколькими причинами: капитализировать растущую легитимность моды как объекта изучения и укрепить идентичность Франции как эпицентра высокой моды, а также привлечь более молодую аудиторию», – говорит Черрато. Мода ищет новых клиентов в самых высоких слоях, а искусство – в массовых.
