В нескольких словах
История создания знаменитого слогана «Ведь я этого достойна» связана с борьбой молодой креативщицы Илон Спехт против патриархальных взглядов в рекламной индустрии 70-х. Благодаря её настойчивости мир увидел рекламу, прославляющую ценность женщины, а не её привлекательность для мужчин. Документальный фильм рассказывает о жизненном пути Илон и о влиянии её работы на культуру и индустрию красоты.
Первая рекламная кампания, включавшая знаменитый слоган «Ведь я этого достойна» («Because I’m worth it» на английском), едва не провалилась.
Если бы не настойчивость ее автора, тогдашнего американского копирайтера Илон Спехт, идея могла бы остаться просто еще одной рекламной кампанией, в которой женщины были бы представлены как декоративные объекты. В 1971 году были сняты две версии первой рекламы для линии красок для волос Preference от L’Oreal: та, которая в итоге вышла в эфир, и вторая, в которую вмешались мужчины из агентства, привнеся патриархальные идеи, преобладавшие в обществе того времени. Но в начале 1970-х годов вторая волна феминизма набирала обороты, и ситуация начала меняться. Спехт это прекрасно понимала, вероятно, потому, что сама была независимой женщиной, которая в свои 23 года бросала вызов руководителям агентств, чтобы отстоять свои идеи.
Как рассказывается в короткометражном документальном фильме «The final copy of Ilon Specht» (доступном на Prime Video с 8 марта), финальная версия – это ролик, придуманный Спехт, в котором модель и актриса Джоан Дюссо обращалась к камере в 20-секундном плане-эпизоде. Прогуливаясь среди зелени и с цветочным горшком в руке (она сама покупала себе цветы), она произносила несколько строк, вошедших в историю рекламы: «Я использую самую дорогую краску для волос в мире. Preference от L’Oréal. Дело не в деньгах. Дело в моих волосах. Дело не только в цвете. Я жду великолепный цвет, но больше всего меня волнует, какие мои волосы на ощупь. Мягкие и шелковистые, но объемные. Я чувствую это, когда прикасаюсь к шее. Я не против потратить больше на L’Oréal. Ведь я этого достойна». Но вместе с этой рекламой была снята и вторая, в которой коллеги креативщицы оттолкнулись от ее идеи, чтобы исказить ее. «Мужчинам всегда нравится говорить тебе, что и как нужно делать», – вспоминает Спехт в документальном фильме, в котором также показана забракованная версия, где мужчина и женщина прогуливались с похожим посланием на фоне, но произнесенным им, который хвалил, как хорошо выглядит эта девушка, потратившая много денег на краску для волос, «потому что она этого достойна», – говорил он.
Илон Спехт скончалась в апреле прошлого года и чуть было не приняла участие в этом короткометражном фильме, рассказывающем ее историю. «У нас было много звонков, прежде чем мы встретились лично», – объясняет S Moda режиссер Бен Праудфут (обладатель двух премий «Оскар» за документальные фильмы «The Last Repair Shop» и «The Queen of Basketball»). «Ее голос по телефону был сильным, а личность – еще сильнее. Я был очень удивлен тем, насколько она была физически слаба, когда мы наконец встретились». Они встретились в ее квартире в знаменитом здании Дакота в Нью-Йорке, где и записали ее участие в фильме. К тому времени Илон уже не могла двигаться с дивана. «Я был убежден, что она в итоге не даст интервью, но каким-то образом нашла энергию для славного совместного дня», – продолжает Праудфут, – «я понятия не имел, что это ее последние недели».
Режиссер документального фильма Бен Праудфут, обладатель двух премий «Оскар». Фото предоставлено брендом. «Порядочные женщины».
В документальном фильме, рассказывающем ее историю, Спехт по памяти читает весь текст рекламы, в которой хвасталась тем, что продает самую дорогую краску в мире. Но правда в том, что это сообщение было основано на притянутой за уши идее. Это была не самая дорогая краска, всего на 10 центов дороже, чем ее конкурент, Nice’n Easy от Clairol, лидера отрасли до появления Preference и ее «я этого достойна». Именно рекламные кампании для Clairol ознаменовали еще один важный скачок в мире косметики, когда в 1950-х годах они придали окрашиванию волос респектабельность. В первой половине века окрашивание волос не считалось занятием для «порядочных женщин», но фирма начала ассоциировать его с почетностью домашней обстановки и легитимностью семьи. Их самые известные рекламные кампании (придуманные другой женщиной, Ширли Поликофф, и сфотографированные Ричардом Аведоном) помещали мать рядом с сыном, с одинаковым цветом волос. Их слоган сделал все остальное: «Does she...or doesn’t she?» (что-то вроде «Она это сделала… или нет?»). Это было очень мощно. Согласно статье журнала Time за 1967 год, число американок, красивших волосы, выросло с 15% до 50%.
Но если Clairol сумела убедить домохозяек послевоенного времени, то пару десятилетий спустя мир снова изменился. В 1960-х годах Нью-Йорк был эпицентром рекламы. Это была эпоха, изображенная в сериале «Безумцы» (саму Илон Спехт сравнивали с персонажем Пегги Олсон), когда могущественные руководители крупных агентств диктовали мир и правила этого общества потребления, в котором женщины должны были заботиться о своих семьях и всегда выглядеть идеально, чтобы радовать своих мужчин. Тогда рекламные кампании создавались мужчинами и для мужчин. Даже косметика излучала мужской взгляд. Но женщины начали говорить «хватит». «Я была креативщиком в рекламном агентстве, и первое, чему я научилась, – это знать, куда смотреть», – говорит в документальном фильме Спехт. Она пришла в эту отрасль благодаря своей настойчивости. Она родилась в Бруклине, в семье владельца магазина, и бросила учебу на полпути (в статье в The New York Times говорится, что ее выгнали из университета UCLA вместе с подругой, когда их нашли с парнем в комнате). Она начала работать очень рано, и до создания слогана для того, что сегодня было бы L’Oréal Paris, она уже изобрела рекламные кампании для различных компаний. Одной из самых впечатляющих была кампания, которую она создала для Корпуса мира, федерального агентства правительства США. На ней была изображена пара на идиллическом пляже, а голос за кадром произносил: «Это большой и замечательный мир», а затем приводил данные о том, что на Ближнем Востоке половина детей умирает, не дожив до шести лет.
Рекламный плакат документального фильма «The final copy of Ilon Specht». Фото предоставлено брендом. «Она была одной из самых сумасшедших людей, с которыми я когда-либо работал», – сказала бывшая коллега в The New Yorker в 1999 году, – «она была гениальна. И догматична. И очень креативна. Тогда мы думали, что определенный уровень невроза делает тебя интересным. У Илон был уровень невроза, который делал ее «очень» интересной». Когда она писала текст для L’Oréal, она недолго проработала в агентстве McCann-Erickson. До этого она работала в других, таких как Young & Rubicam или Jack Tinker & Partners. Она умела читать то, что происходит в мире: «Я слушала всех и понимала, что вижу вещи иначе, чем остальные», – говорит она в документальном фильме, указывая на большие различия, отделявшие ее от коллег по офису, в основном мужчин намного старше ее. Тех же самых, которые, когда в рекламе она писала «женщины», вычеркивали это, чтобы заменить менее угрожающим словом «девушки».
Кампания «ведь я этого достойна» была разработана очень быстро. Агентство отказалось от идеи, основанной на сравнении продукции L’Oréal и Clairol: тесты были проведены не в Соединенных Штатах, поэтому они не имели права появляться в рекламе. До крайнего срока, когда они должны были представить идею и уже снятый ролик, оставалось всего четыре недели, поэтому творческая команда заперлась в комнате, чтобы сначала придумать концепцию. Выигрывала идея показать женщину спиной к окну, с роскошными шторами, развевающимися на ветру. Главная героиня этого предложения даже не говорила, она была просто красивым украшением. «Я разозлилась. Мне было неинтересно писать о том, как быть красивой для мужчин. К черту их», – вспоминает жительница Нью-Йорка в документальном фильме. «И тебя тоже к черту, ты тоже мужчина», – сердито говорит она режиссеру, снимающему ее в лежачем положении. Она встала в угол и в гневе написала свои фразы одним махом. Они понравились, но ее коллеги предложили поместить пару влюбленных, чтобы закрепить идею окрашивания, чтобы понравиться. Были сняты обе альтернативы и показаны нескольким группам женщин: подавляющее большинство предпочло послание Илон, которое находило отклик у потенциальных покупательниц, потому что она была одной из них.
В первых рекламных кампаниях, переведенных на испанский язык, знаменитый слоган звучал как «потому что вы этого заслуживаете». Фото предоставлено брендом. Четыре слова слогана смогли уловить дух времени и сумели адаптироваться к социальным изменениям, чтобы оставаться мощным посланием и более пятидесяти лет спустя. Со временем он превратился в «Потому что ты этого стоишь» или «Потому что мы этого стоим». Запоминающаяся фраза, которая была повторена в бесчисленных рекламных кампаниях десятками женщин: Мередит Бакстер, Сибилл Шеперд, Энди МакДауэлл, Джейн Фонда, Виола Дэвис, Кейт Уинслет... Ева Лонгория была одной из первых латиноамериканок, произнесших ее: «Для Илон этот слоган возник из ее внутренностей. Она была очень искренней», – вспоминает она сейчас по электронной почте, – «Я этого достойна» стало мантрой для женщин во всем мире, напоминая им каждый день, что они ценны. Необходимо услышать это, особенно женщинам. Я думаю, поэтому он до сих пор находит отклик сегодня», – добавляет она. «Помимо слогана, он стал манифестом, который все мы когда-либо использовали, и он находится в коллективном воображении», – отмечает, со своей стороны, Сильвия Маседо, генеральный директор бренда в Испании и Португалии. Успех слогана также подытоживает сама Спехт в своем документальном фильме: «Это вопрос человечности, а не рекламы. Речь идет о заботе о людях. Потому что мы все чего-то стоим, или никто ничего не стоит».
Короткометражный документальный фильм, снятый L’Oréal Paris и McCann, выходит в момент, когда красота стала очень востребованным развлечением и, следовательно, темой для всех видов культурного контента. От удостоенного наград фильма «Вещество», в котором исследуется и осуждается то, что значит для женщин стареть сегодня, до книг-бестселлеров, таких как книга, рассказывающая историю Glossier, Glossy. Ambition, Beauty, and the Inside Story of Emily Weiss’s Glossier. Sephora представила на кинофестивале Sundance документальный фильм Beauty & Belonging и выпустила мини-сериал Faces of Music. Dior (у которого большой опыт создания контента о своем подразделении моды) уже выпустил два документальных фильма о своих ароматах: Nose, посвященный работе уже ушедшего на пенсию Франсуа Демаши, и Inside the dream, о переосмыслении J’Adore, которое сделал Франсис Кюркджян, когда пришел в дом. Nars выпустила свой в 2023 году, Unknown beauty: François Nars. Парфюмерия и косметика, которые росли темпами 10% в 2023 году, по данным McKinsey, с каждым днем становятся все более заметными, а в эпоху контента это делает их идеальными героями. Особенно когда есть еще истории, которые нужно рассказать, как история Илон Спехт.
Версия для печатных СМИ тех первых рекламных кампаний, которые включали «потому что я этого стою». Фото предоставлено брендом.
