В нескольких словах
Автор критикует современный капитализм за то, что он, неспособный создать что-то принципиально новое, генерирует бесконечные поверхностные вариации товаров, что приводит к параличу выбора и чувству подавленности вместо радости.
Было время, когда телевизоры показывали всего два канала, а продукты имели только три вкуса: клубника, ваниль и шоколад. Мир был прост, и мы двигались вперед. Тогда мы мечтали о 40 кабельных каналах и франшизах международной кухни, которые спасли бы нас от скуки однообразных национальных блюд. Все это пришло. Но сегодня ситуация вышла из-под контроля: прогуливаясь по городу, я не столько восхищаюсь, сколько чувствую себя подавленным, и возникает непреодолимое желание спрятаться дома под одеялом.
Недавно меня завели в Starbucks, и я почувствовал головокружение от обилия латте, фраппе, чаев и колд-брю с бесчисленными топпингами и дополнительными ингредиентами. В бургерных котлеты теперь содержат рваную свинину, трюфель, авокадо или кимчи. Есть пиццы с бортиками, начиненными сыром и халапеньо. Не говоря уже о непостижимом расцвете чая с пузырьками (bubble tea) и других странных кулинарных гибридов. В кафе-мороженом всегда приходится выбирать между десятками экзотических и порой абсурдных вкусов.
Политолог Ориоль Бартомеус описывает, как развивались события: его мать, родившаяся в 1948 году, жила в мире, где йогурт был только одного вкуса и одной марки. Все просто. Сам политолог уже застал мир, где было как минимум три вида йогурта: натуральный, лимонный и клубничный. Его племянники родились, когда полки супермаркетов были заполнены целыми рядами различных видов йогурта (греческий, с бифидобактериями, с маракуйей, с хлопьями).
Сегодня у нас у всех есть доступ к этому изобилию, но мы воспринимаем его по-разному. Мать, пережившая взрыв предложения, чувствует себя между радостью и головокружением от выбора молочных продуктов. Для племянников это норма, и если они расстраиваются, не найдя любимый йогурт, то это не каприз, а следствие воспитания в этой молочной роскоши. Я, который в девяностых чувствовал себя свободным, выбирая между натуральным и клубничным йогуртом, Sega или Nintendo, теперь чувствую себя потерпевшим кораблекрушение среди тысяч сортов матча.
Воспринимаемая свобода не растет линейно с количеством доступных вариантов. Наступает момент, когда избыток выбора, кажется, ограничивает свободу. То, что можно было бы считать системным изобилием, на самом деле является признаком истощения и насыщения. Когда трудно изобрести что-то новое и действительно необходимое, новизна генерируется путем умножения поверхностных различий: новые вкусы, цвета, дизайны, обновления, версии, ограниченные серии. Это способ поддерживать работу системы, которая производит бесконечные вариации, чтобы сохранить живым желание, которое никогда не будет удовлетворено.
Но этот «рай возможностей» — скорее приговор. Это приводит к блокировке и дискомфорту, вызванному необходимостью постоянно выбирать между множеством вариантов одних и тех же вещей. Это особенно очевидно при выборе сериала или фильма на одной из (и без того разнообразных) аудиовизуальных платформ. Столько времени (то есть жизни) тратится на выбор, что сам процесс выбора становится контентом. А когда мы наконец решаем посмотреть фильм, мы не задерживаемся надолго: через несколько минут мы думаем, что среди такого огромного предложения должно быть что-то лучше. Мы ищем «оптимальный» вариант, и он должен быть нашим.
То же самое касается потоковой музыки. Многие из нас когда-то давно мечтали об изобретении вроде Spotify, где можно было бы слушать все те диски, которые были недоступны из-за их количества и стоимости. Чудо сбылось: появился Spotify, но оказалось, что это не так уж и здорово. Выбор среди такого изобилия ослабил мою меломанию, а музыка, лишенная физического формата, ожидания и желания, перестала вызывать то мистическое благоговение. В конце концов, все есть в телефоне. Сегодня у нас есть (почти) вся музыка мира в один клик, но мы не считаем, что живем в музыкальном раю. Оказывается, иметь все — это не то же самое, что желать всего.
Когда-то капитализм сатирически описывали как систему, которая «продает нам то, что нам не нужно». Сегодня разнообразие потребления, вместо атмосферы праздника, кажется окруженным отчаянием и грустью перед миром, который не может дать больше, но вынужден это делать. Так много вкусов, а в итоге все кажется одинаковым.
