В нескольких словах
Hermès превзошел LVMH по рыночной стоимости благодаря своей стратегии эксклюзивности, дефицита и устойчивости к экономическим колебаниям. Бренд сохраняет свою уникальность, производя товары во Франции и поддерживая семейные ценности, что делает его привлекательным для потребителей, ценящих качество и наследие.
Разница минимальна, но ее значение огромно
На момент закрытия Парижской фондовой биржи во вторник, 15 апреля, группа LVMH (владелец Dior, Louis Vuitton, Sephora или Moët Chandon, среди прочих) имела рыночную стоимость 246,5 миллиарда евро. Hermès оценивался в 248,1 миллиарда евро, став на один день самой дорогой компанией класса люкс в мире. Эти данные не имели бы такого значения, если бы речь не шла о компании, которая продает единый одноименный бренд (с несколькими направлениями бизнеса, от кожгалантереи до шелка и декора), в то время как LVMH, самый важный люксовый холдинг в мире, имеет портфель из 75 фирм, представленных в моде, красоте, напитках, ювелирных изделиях и отелях.
За десять дней, прошедших с тех пор, обе компании шли почти вровень. Hermès имеет в обращении 105 569 412 акций по ориентировочной цене 2350 евро за штуку. 66% этих акций находится в руках семьи основателей. LVMH владеет около 500 140 000 акций по ориентировочной цене 500 евро. Холдингу принадлежит 50%. Тот факт, что один люксовый бренд превосходит самый мощный люксовый конгломерат, объясняется несколькими причинами, которые выходят далеко за рамки (и возникли задолго до) тарифов, введенных Трампом в отношении Китая и Европейского Союза.
В понедельник, 14-го числа, LVMH представила результаты за первый квартал, и они оказались хуже, чем ожидали аналитики: они снизились на 3% по сравнению с предыдущим кварталом (в частности, подразделение моды и аксессуаров снизилось на 5%). Это, очевидно, привело к падению акций, но тенденция возникла гораздо раньше. В 2024 году, после более чем десятилетия ежегодного роста двузначными числами, компания увидела лишь 1% увеличение (достигнув 84,7 миллиарда евро оборота), что является совершенно беспрецедентным явлением, которое также наблюдалось в других крупных конгломератах люксовых брендов, таких как Kering (владелец Balenciaga, Gucci, Bottega Veneta...). Hermès представила квартальные результаты в прошлый четверг, 17-го числа: рост составил 7% (оборот составил 4,1 миллиарда за три месяца), причем во всех регионах.
Люксовый сегмент пережил бум после пандемии. И этот рост спроса в сочетании с убытками, которые понесли все в 2020 году (и которые необходимо было сбалансировать), привел к общему росту цен (цены на некоторые бренды выросли на 30%). Крупные игроки отрасли интерпретировали этот рост как устойчивую тенденцию, не предвидя истощения потенциальных клиентов и необходимости переосмыслить, что на самом деле оправдывает высокую цену.
«Быстрая экспансия и чрезмерное воздействие ослабили обещание эксклюзивности и мастерства, которое характеризует люкс», — заключают авторы The State of Fashion, ежегодного отчета, публикуемого специализированным журналом The Business of Fashion и консалтинговой компанией McKinsey& Co. об состоянии отрасли. Это, среди прочих причин, заставило потенциальных клиентов предпочесть тратить, согласно этому отчету, на премиальный опыт, а не на модные продукты. Финансовый директор LVMH, Сесиль Кабанис, признала это в прошлый понедельник, представляя результаты: «Действительно, потенциальные клиенты более уязвимы к менее позитивным экономическим циклам».
Но есть два крупных бренда, которые избежали этой рецессии в люксовом сегменте, которая началась в прошлом году: первым был Miu Miu, принадлежащий группе Prada, который стал вирусным брендом среди молодежи благодаря очень диверсифицированному предложению продуктов. А вторым был Hermès, который, в отличие от Miu Miu, никогда не падал в продажах. Фирма, принадлежащая семейной саге, которая насчитывает полтора века, продемонстрировала рост на 15%, превысив 15 миллиардов евро годового оборота: «В неопределенном экономическом и геополитическом контексте высокие показатели результатов свидетельствуют о силе модели Hermès и гибкости команд дома, которых я сердечно благодарю», — прокомментировал на пресс-конференции ее нынешний генеральный директор Аксель Дюма, шестое поколение семьи основателей, объявив, что он предоставит бонус в размере 4500 евро каждому из 25 000 сотрудников компании. «Больше всего меня беспокоит эволюция геополитических отношений: мы производим во Франции, но продаем по всему миру. Меня беспокоят не столько тарифы, сколько напряженность между странами».
«Когда все плохо, у Hermès все хорошо», — пишет Фредерик Лаффон в «Доме мастеров» (Lumen), истории французского дома, рассказанной с поэтической точки зрения: «После Первой мировой войны, когда торговля была в упадке, Эмиль Hermès смог сохранить и передать определенную идею красоты и человечности через свои предметы и навыки. И это остается главной ценностью», — объясняет автор этой газете.
Hermès также поднял цены на свою продукцию в среднем на 15% в годы после пандемии, но, в отличие от остальных, повышение не вызвало отторжения. Многие крупные бренды аргументировали этот скачок инфляцией и, следовательно, ростом производственных затрат. Но другая интерпретация говорит о сближении с более эксклюзивным потребителем в то время, когда 1% населения владеет половиной мирового богатства. В свете результатов, это не сработало. Последний отчет Accenture, опубликованный в декабре прошлого года, формулирует рецепт для того, чтобы сектор мог пережить бурю: «Минимизировать перебои в цепочке поставок, усилить контроль качества и не предлагать стандартизированный опыт, если вы хотите восстановить лояльность». Но уже есть бренды, практикующие этот рецепт, который не что иное, как продажа своего рода «подлинной» эксклюзивности, повествование, которое поддерживает любые экономические колебания, и Hermès, пожалуй, лучше всех его практикует. «Даже в социальных сетях он не разрабатывает стратегию массовой известности, а скорее направляет свой престиж более сдержанно, без агрессивной рекламы и одобряя только тех личностей и влиятельных лиц, которые соответствуют ценностям бренда», — объясняет Ева Педроль, старший директор по репутации и лидерству в Llorente y Cuenca.
В эти дни, когда в сетях распространяются видео (в основном фейковые), которые пытаются дать понять, что аксессуары класса люкс изготавливаются на азиатских фабриках, Hermès — единственный крупный бренд, который может оправдать то, что его аксессуары, на которые приходится треть всего его оборота, производятся полностью во Франции с года его основания, 1837. В настоящее время у них есть около двадцати мастерских для всех направлений бизнеса (девять только для кожгалантереи и десятая, в Нормандии, в стадии строительства). Фактически, по данным, предоставленным самой компанией, более 65% ее сотрудников всех департаментов, а не только ремесленного, проживают в стране. «Долгосрочное видение — это черта семейных компаний», — утверждает Педроль. В его случае идея «семьи» — это еще и коммерческий актив. «Слово «дом» не является преувеличением: над магазином и мастерскими под крышами 24 Faubourg живут дети третьего поколения семьи Hermès. Здесь человек находится не где-то, а в чьем-то доме», — объясняет Лаффон.
Если способ изготовления, чувство принадлежности и место производства не являются достаточными причинами для его успеха, биржевого и продаж, Hermès соблюдает до буквы один из основных принципов роскоши: дефицит. Социолог Торстейн Веблен писал в своей «Теории праздного класса» (1899), что спрос на предметы роскоши увеличивается по мере роста их цен, потому что это повышение сокращает массу покупателей и делает дефицитные товары еще более желанными. Этому принципу, которому, похоже, следовали все крупные бренды после пандемии, на этот раз не удалось, именно потому, что рост цен сопровождался переэкспозицией и перепроизводством. Однако производственная и бизнес-модель Hermés не позволяет производить намного больше, чем она уже производит. «Если мы открываем мастерскую каждые два года, мы можем добавить не более 200 или 300 ремесленников, которые, кроме того, нуждаются в обучении», — сказал Аксель Дюма, генеральный директор фирмы, в одном из своих последних интервью, данном Financial Times.
Эти материальные причины, которыми бренд всегда аргументирует свою ставку на эксклюзивность, на протяжении десятилетий были окутаны маркетинговой мифологией: две звезды его сумок, Birkin и Kelly, цена которых начинается с 10 000 евро, доступны только для «доверенных» клиентов, которые не только терпеливо ждут своей очереди в длинных списках ожидания, но и для того, чтобы попасть в этот список, должны часто покупать другие продукты бренда. Любопытно, кроме того, что некоторые продукты, предлагаемые Hermès, также изготовленные вручную, имеют гораздо более доступные цены: шелковый платок с принтом стоит в среднем 400 евро, а сандалии Orán, самая известная модель обуви, — 600 евро. «Birkin функционирует как рычаг создания стоимости и играет фундаментальную роль в качестве инструмента брендинга для продвижения остальной части предложения», — объясняет Педроль, — «В частности, он генерирует то, что известно как эффект ореола, когда знаковый продукт бренда помогает ему улучшить свое восприятие и повысить привлекательность всего портфеля», — добавляет он. Компания никогда не высказывалась по поводу правдивости этой практики эксклюзивных продаж, но правда в том, что невозможно найти Birkin или Kelly, выставленные в магазине Hermès, многие из ее «доступных» объектов также не видны, либо потому, что они распроданы, либо потому, что эта экономика дефицита, будь то реальная или нет, увеличивает желание. Это хорошо известно фирмам, которые не имеют ничего общего с ремесленным производством, таким как бренды городской моды (Supreme, Stussy...), которые десять лет назад начали зарабатывать деньги на очень ограниченных выпусках футболок или спортивной обуви, которые иногда достигали четырех цифр и даже выставлялись на аукционах в таких местах, как Sotheby's или Christie's. Их стоимость, то есть то, что узаконивало их цену, была просто и ясно их дефицитом.
Потому что за последнее десятилетие не только удвоилась стоимость акций Hermès (за исключением 2020 года по очевидным причинам). Также выросла стоимость их сумок, именно из-за этой мифологии, в которой все имеет значение: дефицит, ожидание, цена, процесс производства... Согласно различным исследованиям, стоимость Birkin растет на 14% в год. Фактически, десять лет назад множество средств массовой информации начали сравнивать инвестиции в сумку с инвестициями в золото, традиционную безопасную стоимость во времена кризиса. Теперь, когда тарифная политика Трампа ухудшает ситуацию в секторе, аналитики также считают, что рынок подержанных товаров класса люкс будет одним из немногих, кто получит выгоду, поскольку он не зависит от цепочек производства и логистики, выведенных за границу.
Неудивительно, что Бернар Арно, владелец LVMH, большую часть XXI века хотел купить этот тихий уголок под названием Hermès. В 2010 году он сообщил семье, что приобрел 14,2% акций через цепочку различных компаний и что он планирует сделать предложение о покупке аналогичного процента. Год спустя у него было более 20%. Пятьдесят членов семьи-основателя Hermès создали тогда совместную компанию со всеми своими долями и подписали пункт: если кто-то из них продавал, у семьи всегда будет приоритет. Судебные споры продолжались до 2015 года, когда Арно решил продать свои акции после нескольких исков о злоупотреблениях при приобретении. Это одно из немногих поражений в послужном списке LVMH. До закрытия биржи в прошлый вторник, и не только добавил еще одно, но и сделал это руками той же семьи.
