В нескольких словах
Индустрия моды класса люкс переживает кризис, характеризующийся падением продаж и сменой креативных директоров. Бренды ищут новые стратегии для привлечения клиентов и восстановления роста, делая ставку на креативность и инновации, в то время как геополитическая ситуация и изменение потребительских предпочтений оказывают дополнительное давление на отрасль. Крупнейшие игроки рынка пытаются адаптироваться к новым реалиям, сохраняя при этом внимание публики.
На прошлой неделе стало известно, что Джонатан Андерсон покидает Loewe. Слухи о его переходе в Dior ходили несколько месяцев, и часть этих слухов подтвердилась. Всего за три дня до этого Демна, эпатажный дизайнер Balenciaga, неожиданно был назначен креативным директором Gucci, крупного итальянского дома люксовой моды, откуда в феврале ушел Сабато де Сарно, дизайнер, пришедший из Valentino в 2023 году и продержавшийся в компании всего два года. В тот же день Донателла Версаче объявила об уходе из дизайна, поскольку владелец ее бренда, фонд Tapestry, предположительно продает его группе Prada. За последние шесть месяцев Ким Джонс покинул Fendi и мужскую линию Dior, Эди Слиман – Celine, Пьер Паоло Пиччоли – Valentino (его сменил очень креативный Алессандро Микеле), Джон Гальяно – Margiela (его место занимает Гленн Мартенс, также дизайнер Diesel), а Люк и Люси Мейер – Jil Sander. Подобная ситуация в индустрии – беспрецедентна.
В прошлом году группа LVMH (Dior, Celine, Givenchy, Louis Vuitton, Chloé...) получила почти 85 миллиардов евро дохода. Kering (Saint Laurent, Balenciaga, Gucci...), чей портфель брендов составляет треть от портфеля группы Бернара Арно, – чуть более 17 миллиардов. Для обеих компаний и их акционеров эти цифры «вызывают тревогу»: более десяти лет эти компании росли двузначными темпами год за годом. Только 2020 год, с закрытыми магазинами и мастерскими, привел к замедлению роста, но даже локдаун и глобальная пандемия не вызвали такого удара, как в прошлом году: Kering упал в 2024 году на 12%, что беспрецедентно в его истории, а LVMH – на 2%. Они по-прежнему получают астрономические суммы (для сравнения: все бренды Inditex получили 34 миллиарда в 2024 году), но для двух холдингов, привыкших к ускоренному росту, это серьезная проблема. Даже во время кризиса 2008 года они не замедлили свой рост, и именно тогда распространилась мантра о том, что мода, и особенно мода класса люкс, живет вне политических и экономических реалий, поскольку она руководствуется двумя критериями, практически невосприимчивыми к циклическим изменениям капитализма: деньгами миллионеров и их прихотями, а также прихотями всех остальных, кто может себе это позволить.
Демна Гвасалия и Франсуа-Анри Пино, президент Kering. Источник: WWD (Penske Media via Getty Images)
Именно тогда крупные бренды, большинство из которых принадлежат этим двум крупным группам, почти еженедельно открывали магазины в Азии, особенно в Китае, на который приходилось почти 40% мирового рынка предметов роскоши. Но сейчас этот рынок исчерпан: отчасти из-за жилищного кризиса в стране, а отчасти из-за того, что потребитель, который 15-20 лет назад видел в западных логотипах новый символ статуса для продвижения в обществе, жаждущем капитализма, сегодня обращается к более локальному потреблению. Мода класса люкс не входит в его список приоритетов.
В течение последних двух лет мы наблюдали, как одновременно с ростом цен на 50 и даже 100% (их аргументом обычно была инфляция), бренды отступали к тому, что средства массовой информации решили назвать «тихой роскошью»; одежда простого вида, подписанная престижным брендом и цена которой иногда превышала четыре нуля. Это был логичный ответ на мировую ситуацию, в которой 1% населения владеет половиной богатств планеты. Мода для сверхбогатых, сильно отличающаяся от той демократизации на основе логотипов и вирусных объектов, которая наблюдалась в течение последнего десятилетия и которая заставила такие бренды, как Gucci, Chanel или Dior, удвоить свой оборот менее чем за десять лет: в 2015 году Kering получил 11 миллиардов, а LVMH приблизился к 36 миллиардам.
Модель на последнем показе Gucci. Источник: Launchmetrics.com/spotlight
Стратегия казалась идеальной: те же продукты по гораздо более высоким ценам для гораздо более эксклюзивного потребителя. Но, судя по результатам, этого оказалось недостаточно. Как заключает отчет «Состояние моды», который ежегодно публикуется консалтинговой компанией McKinsey & Co. совместно со специализированным изданием The Business of Fashion, миллионеры сегодня предпочитают тратить деньги на так называемые «активы-убежища» (недвижимость, ювелирные изделия, искусство...) или на персонализированный опыт.
«Нынешняя ситуация побуждает бренды идти по безопасному пути, искать комфорт в базовом пальто и думать, что то, что хорошо продавалось в прошлом, будет хорошо продаваться и в будущем, отдавая приоритет коммерческому, а не креативному. Это ошибка», – писала в The New York Times два месяца назад модный критик Ванесса Фридман, комментируя нынешнюю беспрецедентную ситуацию в отрасли. Эта ошибка, на которую намекает Фридман, основана на недавней истории, которая показывает, что в ситуациях мирового кризиса самые креативные дизайнеры добиваются наибольшего успеха. Рецепт также работает и на улице: субкультуры обычно рождаются в критические времена в качестве политического ответа на окружающую среду, и великие дизайнеры частично обязаны своей славой умению дать напуганному и подавленному обществу что-то новое, в чем оно не знало, что нуждается (от маленького черного платья Chanel до смокинга Yves Saint Laurent). Теперь этот старый рецепт стал гипотетическим решением проблемы, почти корпоративной рутиной, бизнес-стратегией для восстановления двузначного роста. И это объясняет, почему в последние месяцы почти все известные дизайнеры меняют компании с головокружительной скоростью.
«Люкс в целом, не только LVMH и Kering, был вынужден задуматься и пришел к выводу, что ему нужен творческий импульс и снова очаровать клиентов. Им нужно снова пробудить потребление. И этот тип движений, с одной стороны, будоражит (из-за информационного интереса), а с другой – создает ожидания и заставляет рынок снова двигаться», – объясняет Тереза Садаба, декан ISEM Fashion Business School (Университет Наварры). Возможный приход Джонатана Андерсона в Dior и назначение Демны в Gucci соответствуют этой логике. Это два великих гения современной моды: за десять лет работы в Loewe Андерсон, уроженец Северной Ирландии, полностью переосмыслил бренд испанского происхождения (включая магазины) с талантом к разработке визуально совершенных идей и стратегией коммуникации, настолько возвышенной, что Loewe, из второстепенного бренда, в 2023 году стал самым успешным в социальных сетях, по данным платформы данных Lyst. Демна, грузинский беженец, соучредитель вместе со своим братом Гурамом Vetements, бренда, который иронизировал над роскошью, превратил священную Balenciaga в вирусный бренд, который вызывал любовь и ненависть, и создал конкретный способ одеваться, который сегодня можно проследить в новых поколениях (и не только в новых).
Джонатан Андерсон после показа Loewe Весна-Лето 2025. Источник: Pascal Le Segretain (Getty Images)
Критики и акционеры не доверяют коммерческой мощи Демны и считают, что эффект неожиданности, который создают его коллекции, уже исчерпан – его назначение, помимо информационной бомбы в социальных сетях, сильно сказалось на инвесторах Kering, владельца Gucci и Balenciaga: на следующий день стоимость их акций упала на 12,4%, что стало самым большим падением с 2008 года, – но у Kering есть смысл в том, чтобы выбрать его и его эстетику спортивного костюма и постсоветской эпохи для повышения продаж Gucci. То же самое касается и возможного повышения Андерсона до бренда размером с Dior: бином кризис-креативность особенно хорошо сработал для люкса. Бернар Арно, владелец LVMH, построил свою империю, наняв трех непочтительных в профессиональном плане (и неукротимых в личном) дизайнеров: Джон Гальяно, Александр Маккуин и Марк Джейкобс воскресили три бренда, которые в конце девяностых были практически мертвы: Dior, Givenchy и Louis Vuitton, соответственно. Франсуа-Анри Пино поступил так же, доверив откровенно сексуальному стилю Тома Форда сначала Yves Saint Laurent, а затем Gucci, или купив одноименный бренд McQueen. «Речь идет о том, чтобы расшевелить рынок, и в случае Андерсона это также связано с достижением потолка. Уже говорили о том, что он приближается к моменту перемен. Поэтому его уход затрагивает не только Loewe, но и имидж LVMH как группы», – считает Садаба.
«Люкс переживает структурные изменения. Они пробовали стратегии, которые не сработали, такие как попытки превратить компании, основанные на наследии и традициях (Burberry) или ремесленные (Ferragamo, Bally), в модные бренды высокого класса. Они пробовали нанимать вирусных авторов (таких как Мэтью Уильямс в Givenchy) или менять эстетические ориентиры (таких как Сабато де Сарно в Gucci), но 2024 год не стал их годом. Продажи продолжают падать, и теперь они пытаются быстро отреагировать в надежде, что другие креативные директора омолодят бренды», – объясняет Юджин Рабкин, консультант и создатель подкаста «Stylezeitgeist».
Тем временем все считают, что у великих бунтарей бизнеса, Эди Слимана и Джона Гальяно, есть туз в рукаве и им нужно вернуться, чтобы «спасти моду», что бы это ни значило. Проблема в том, что геополитическая ситуация в сфере люкса изменилась, и теперь Соединенные Штаты – это новый Китай: на них приходится 35% мирового рынка. Отчасти поэтому Бернар Арно и его семья присутствовали на церемонии инаугурации Трампа: «И здесь нет никакой стратегии, потому что у самого Трампа ее нет. Что можно планировать с людьми, которые не слишком рациональны?», – утверждает Рабкин. В любом случае, пока эта предполагаемая экономическая катастрофа, заключающаяся в продаже на 2% меньше компаниям, которые зарабатывают миллиарды, пытается быть обращена вспять путем сокращения штата в дизайнерских командах (как будто проблемы крупного модного бренда в 2025 году носят только творческий характер), колесо слухов продолжает вращаться в социальных сетях. Они сами поддерживают информационный вакуум и контролируют дискурс о том, когда и как, позволяя спекуляциям распространяться в вирусной форме: они, возможно, потеряли продажи, но не готовы потерять внимание.
