Новая мировая война стримингового ТВ

Платформы телевидения, вещающие в потоковом режиме через интернет

Платформы телевидения, вещающие в потоковом режиме через интернет, борются за выживание после десятилетия стремительного развития. Крупнейшие игроки консолидируют стратегии, варьирующиеся от союзов друг с другом для ослабления конкурентов до диверсификации услуг, увеличения количества прямых трансляций, роста доходов от рекламы и повышения цен на подписки. Конкуренция обостряется с ростом числа операторов, в то время как все более непостоянные клиенты меняют подписку с одной платформы на другую в поисках конкретных премьер и предпочитают платить меньше в обмен на просмотр коммерческой рекламы. Параллельно искусственный интеллект проникает в новые сферы индустрии, от персонализации контента и рекламы до производства художественных фильмов. Эта новая мировая война видео по запросу разворачивается в условиях растущего бизнеса с 1,8 миллиардами подписчиков, генерирующего 100 миллиардов долларов в год по всему миру. И, несмотря на насыщенность предложения, ничто не указывает на то, что кривая роста покажет признаки падения в краткосрочной перспективе.

«Мы все осознаем, что потребители все больше перегружены доступными вариантами развлечений», — объясняет Келли Дэй, международный вице-президент Prime Video, платформы гиганта Amazon, которая насчитывает более 200 миллионов подписчиков. «Услуги, у которых будет больше шансов выжить и процветать в этой конкурентной среде, — это те, которые облегчают пользователям поиск контента, будь то посредством агрегации или консолидации». Если что-то и не изменилось на этом рынке, так это то, что контент по-прежнему остается королем. Даже выше компаний, занимающихся его распространением.

Трансформация индустрии

Трансформация этой индустрии за последние десять лет эволюционировала в сторону франшиз, которые не только распространяют аудиовизуальные произведения, но и стимулируют их создание. В течение последнего пятилетия наблюдался спад кабельного телевидения, в то время как голливудские студии углублялись в услуги потокового вещания после серии забастовок сценаристов и актеров. Технологическое развитие алгоритмов помогло усилить жажду потребления контента, во многих случаях собственного производства, в то время как использование телефонов и других интеллектуальных устройств умножило носители. Диверсификация услуг для расширения секторов коммерческой деятельности также послужила распространению различных брендов, участвующих в гонке. «Мы разрабатываем эту стратегию на многих рынках мира», — подчеркивает Алиса Боуэн, президент Disney+ . «Мы часто предлагаем доступ к эксклюзивным товарам, специальным мероприятиям, премьерам и другим захватывающим возможностям в качестве преимуществ для подписчиков». Все маневры индустрии все больше приближали контент к зрителю. Даже выше операторов, выступающих в качестве посредников.

Клиент-кочевник

Растущая непостоянность потребителей породила теорию «клиента-кочевника». Так ее определяет Хосе Антонио де Луна, президент Испанской ассоциации видео по запросу (AEVOD), объединяющей интересы предприятий национального сектора. «Самое захватывающее — это то, что у зрителя никогда раньше не было столько власти», — утверждает Де Луна, также соучредитель испанской платформы Filmin. «Эта индивидуальная власть не только позволяет клиенту-кочевнику выбирать то, что он хочет видеть в каждый момент, но и менять услуги по своему усмотрению и без каких-либо обязательств. Зрители стали активными пользователями онлайн-сервисов. Они настоящие эксперты, и это заставило нас стараться делать все лучше и лучше».

Лидерство Netflix

Лучший из лучших на глобальном рынке — Netflix. И 2024 год стал для него лучшим. Позади остались годы убытков и отрицательного денежного потока, после восстановления его внутреннего лидерства, когда соучредитель Рид Хастингс покинул пост генерального директора в начале 2023 года. С тех пор Хастингс занимает пост председателя компании и управляет исполнительной бицефалией, воплощенной в Теде Сарандосе и Греге Петерсе. Также позади остались опасения потребителей по поводу ограничения привычки делиться паролями: вопреки уменьшению числа подписчиков, эта мера, скопированная конкурентами, вызвала оживление. Netflix уже превысил 300 миллионов подписчиков по всему миру и побил рекорд доходов и прибыли. Глобальный оборот в 2024 году достиг 39 миллиардов долларов (36 миллиардов евро), что на 16% больше, чем в предыдущем году. Прибыль составила 8,712 миллиарда долларов (8 миллиардов евро), что выше половины чистой прибыли предыдущего года.

Счета Netflix отгоняют призрак 2022 года, когда компания впервые столкнулась с падением числа подписчиков. Его гегемония сохраняется на расстоянии от остальных конкурентов, с Prime Video и Disney+ на следующих местах глобального подиума. Показатели консалтинговой компании Nielsen, измеряющие аудиторию в Соединенных Штатах, ежемесячно дают победителю в платных услугах в среднем 8% от общего времени, которое американцы тратят на просмотр телевидения, что более чем в два раза превышает Prime Video и 2% Disney+. Этот потенциал поддержал прибыльный бизнес с тех пор, как инвесторы крупных компаний начали требовать прибыли, выходящей за рамки увеличения доли подписчиков на насыщенном рынке. Это требование два года назад дало начало нисходящей тенденции в секторе инвестиций в контент, развертыванию более экономичных предложений с рекламой и общему увеличению квот. Netflix начал повышать тарифы в Соединенных Штатах, в то время как клиенты в Испании и Италии уже заметили повышения в своих текущих счетах для обеих стран, которые были выполнены прошлой осенью. Взамен предложение диверсифицируется за пределы художественной литературы.

Инвестиции в спорт и контент

По прогнозам Ampere Analysis, платформы потратят 12,5 миллиардов на спортивные права в 2025 году, при этом DAZN будет лидировать. Netflix — один из гигантов, сосредоточенных на художественной литературе, который планирует углубиться в большее присутствие спортивных мероприятий в прямом эфире. Он следует по стопам Amazon Prime Video, у которого есть Премьер-лига и НБА. В прошлом году Netflix зарегистрировал 65 миллионов просмотров боксерского поединка Пола против Тайсона, превращенного в пантомиму, что сопоставимо с количеством, полученным от трансляции двух матчей НФЛ. В конкуренции Apple TV+ имеет эксклюзивные права на футбольную лигу США и Канады, в то время как Amazon и его союз с ESPN от Disney и NBC Universal от Comcast надеются разделить прибыль от трансляции матчей яркой американской баскетбольной лиги НБА. Помимо спорта, Netflix подсчитал, что выделил до 17 миллиардов долларов (15,7 миллиарда евро) на общее программирование в течение 2024 года. И его финансовый директор Спенсер Ньюман заявил на недавней конференции Morgan Stanley Tech, Media & Telecom Conference, что план на этот год состоит в том, чтобы довести эти инвестиции до 18 миллиардов долларов. Подписчики все больше жаждут контента. И его также становится дороже предоставлять.

Сравнение инвестиций: Стриминг vs ТВ

По данным фирмы Ampere Analysis, занимающейся анализом рынка, в 2025 году потоковые платформы впервые инвестируют в контент больше, чем коммерческие телеканалы. По данным этой консалтинговой компании, эта цифра достигнет 39% от общего объема инвестиций, что выше прогнозируемых 37% среди телевизионных операторов. Таким образом, увеличение инвестиций в компании, занимающиеся видео по запросу, достигнет 6% до 95 миллиардов долларов (88 миллиардов евро), что более чем на 4 миллиарда превысит показатели коммерческих сетей. Среди выводов Ampere Analysis по предыдущему году рост стримеров определяется ограничениями на совместное использование паролей и ставками на покупку прав на прямые трансляции крупных спортивных мероприятий. Восходящая тенденция платформ повторяется в течение последних 15 лет, в то время как линейные операторы испытывают рекламное падение из-за снижения традиционного потребления. Но помимо денег, выделенных на производство, стоит спросить, какая картина вырисовывается к концу текущего десятилетия.

Рыночные прогнозы до 2029 года

Прогнозы для мирового рынка потокового видео к 2029 году предусматривают замедление роста числа подписчиков, эволюционируя от нынешних 1,8 миллиарда до 2 миллиардов по всему миру. Параллельно нынешние 100 миллиардов долларов в обороте могут достичь в этом году 190 миллиардов. По оценкам Ampere Analysis, из этой суммы 170 миллиардов поступят от подписок. И еще 22 миллиарда будут связаны с продажами рекламы, которые все больше растут в более экономичных моделях подписки. Такие стратегии, как те, которые применяет Netflix для ограничения привычки делиться паролями и установления диапазонов более экономичных предложений в обмен на просмотр рекламных вставок в сочетании с подходами к объединению, которые предлагают совместные пакеты между конкурентами, такими как Disney+ и Max, открыли дверь для увеличения доходов.

Стратегии объединения и консолидации

Объединение операторов в одно более экономичное предложение, чем отдельный доступ к нескольким платформам, служит рычагом для обращения вспять утечки подписчиков. Проблема, с которой сталкиваются эти альянсы между конкурентами, заключается в самой структуре каждого партнера по пакету. Не все имеют одинаковый размер компании и предлагают одинаковое количество и качество контента. Перед лицом «клиента-кочевника», у которого есть ключ к подключению, эксперты предсказывают, что союзникам посредством объединения придется упорствовать, чтобы тот, кто не находит достаточно привлекательным подписываться на бренд в одиночку, мог быть готов сделать это, если его предложение будет сочетаться с другими. Джейсон Килар, генеральный директор Hulu и предыдущий генеральный директор Warner Media, прошлым летом призвал в The New York Times сектор рассмотреть еще более радикальные ставки, чем объединение, такие как создание новой компании, которая лицензирует фильмы и телешоу от крупных студий. По словам Килара, это будет своего рода Spotify для Голливуда, где большое количество поставщиков и студий предоставят «уникальный опыт». Рано или поздно станет видно, жизнеспособны ли такие ставки или участники этой глобальной сделки отпустят швартовы и снова пойдут по отдельности в погоне за новыми подписчиками.

Влияние и рост аудитории

Веха, когда два из семи жителей планеты будут подписаны на потоковую платформу в 2029 году, наступит через десятилетие после превышения 1 миллиарда в разгар пандемии. Индустрии удалось привлечь только в 2020 году до 282 миллионов новых подписчиков, запертых в своих домах. Текущая траектория отмечает замедленный рост числа клиентов по сравнению с предыдущими пятью годами. И регион Азиатско-Тихоокеанского региона будет ключом к привлечению новой платной аудитории, в то время как американский рынок проявляет признаки усталости в контрактации видео по запросу. Индия — один из крупнейших рынков роста подписчиков для Netflix, и в прошлом году он уже почти достиг предела потенциала роста в гиганте с населением более 1,4 миллиарда человек.

Рост FAST каналов и рекламы

Цифры, которыми оперирует консалтинговая компания Fractal Media, подтверждают ежегодный рост сектора примерно на 30% до 2029 года. И ее анализ международного рынка рисует возможные слияния и приобретения, аналогичные концентрации крупных средств массовой информации. В качестве альтернативы платному рынку Fractal Media также указывает на бум каналов FAST с прогнозом в Соединенных Штатах выше, чем у кабельного телевидения, радиовещания и потокового вещания на основе платной подписки. Доходы каналов FAST, которые транслируют бесплатный контент, особенно спорт, реалити-шоу и новости, в обмен на их сочетание с рекламой, планируют достичь к концу этого десятилетия 16,5 миллиардов долларов (15,289 миллиарда евро) по сравнению с 7,6 миллиарда долларов, которые представлял этот бизнес в 2023 году. В то время как его основным рынком являются Соединенные Штаты, в Испании успешно работают такие ставки, как Pluto TV, Rakuten и Runtime. Рост их потребления тесно связан с интеграцией в приложения, установленные в определенных марках телевизоров. И большее присутствие рекламы как в бесплатных вариантах видео по запросу, так и в недорогих вариантах подтверждают ее растущую цену.

Рекламные модели и альянсы

По данным консалтинговой компании BB Media, все модели потоковой передачи с рекламой «значительно» выросли в течение прошлого года. Каналы FAST расширили свое глобальное присутствие, при этом почти половина их роста пришлась на Азиатско-Тихоокеанский регион. Что касается пользователей платных платформ, то 66% из них готовы терпеть коммерческие перерывы в обмен на более экономичные подписки. Что касается объема рекламы, то он варьируется от 45-60 секунд в час у Netflix до четырех минут в час у Paramount+, проходя через 1,2 минуты в час у Amazon Freevee (бесплатная версия Prime Video) или три минуты в час у Max. BB Media прогнозирует еще больше альянсов между конкурентами, а также большую конвергенцию услуг в поисках интеграции в жизнь пользователей, чтобы остаться на рынке. Эти консультанты также предсказывают переосмысление цифровых развлечений за пределами просмотра каталогов по запросу, аспект, где важную роль сыграет завоевание будущих стримеров: все более молодых и готовых к экспериментам.

Изменение привычек просмотра

Во время недавней диссертации о ландшафте СМИ исполнительный президент Nielsen Дэвид В. Кенни напомнил, что именно потоковая передача по запросу составляет для лиц моложе 35 лет 65% их среднего потребления в аудиовизуальных продуктах, по сравнению с 7% у традиционного телевидения. За исключением крупных спортивных мероприятий, г-н Кенни утверждает, что умножение экранов на человека победило совместный просмотр аудиовизуального контента. В своем периодическом отчете The Gauge консалтинговая компания Nielsen определила в июле прошлого года, что время, затраченное на потоковую передачу, превысило в Соединенных Штатах в начале лета 40%, оставив потребление кабельного телевидения на уровне 27%, а линейного — всего на 20% (цифра представляет собой наибольшую долю использования, зарегистрированную в прошлых выпусках того же исследования, и процент с тех пор не опускался ниже 40%). Отчет The Gauge поместил Disney, Tubi, Netflix и Max в ежемесячный рост двузначными числами. И более 20% этого роста приходится на более молодых зрителей.

В поисках таланта и новой аудитории

Именно они, молодые люди, возглавляют потребление других видеоприложений, таких как TikTok и Youtube. И у крупных игроков сектора телевизионной потоковой передачи мало сомнений в том, что они в конечном итоге поглотят создателей, которые преуспевают в этих приложениях. Об этом Кейт Валори, генеральный директор платформы Plex, написал в начале года в Forbes. Обращение к новой аудитории, которая будет присоединяться к рынку, будет ключевым, в то время как крупным студиям будет все труднее связываться с этими массами потребителей, не учитывая большое количество интересов, отраженных в сотнях миллионов видео, распространенных через социальные сети. «Мы получаем отличные результаты от сотрудничества с популярными создателями контента, которые привлекают не только молодых людей, но и все виды аудитории», — говорит международный вице-президент Prime Video Келли Дэй. «В глобальном масштабе Beast Games с MrBeast, у которого 377 миллионов подписчиков на YouTube, был большим успехом. А в Испании документальные фильмы с участием влиятельных лиц, таких как Pombo и Dulceida al desnudo, покорили миллионы клиентов в нашем сервисе». Именно в Испании недавно родился Divergente, который транслирует аудиовизуальные произведения по запросу короткого формата продолжительностью не более 59 минут. Эта ставка, бесплатная и финансируемая за счет рекламы, продвигает начинающие таланты и предлагает альтернативу как коротким видео в социальных сетях, так и более длинным, которые транслируют другие платформы.

Технологии и Искусственный Интеллект

В арсенале крупных конкурентов на глобальной арене также есть место для проектов иммерсивного опыта с дополненной и виртуальной реальностью — посредством которых можно, например, установить точку зрения во время трансляции концерта, — а также для разработки технологии 5G для увеличения возможностей доступа посредством устройств с более высоким разрешением изображения и звука или сокращения времени ожидания для трансляции. И, конечно, здесь искусственный интеллект также пришел, чтобы сыграть определяющую роль. Помимо спорного использования при разработке аудиовизуальных произведений, которое ставит на дыбы сценаристов и актеров, персонализированные данные клиента — это золото: от адаптации конкретных пакетов с подробным опытом потребления до оптимизации инвестиций в контент и сегментации персонализированной рекламы. В этом последнем векторе роста «клиент-кочевник» — это тот, кто своими скачками с одной платформы на другую рисует самый полный автопортрет о своих собственных аудиовизуальных вкусах: привычки потребления, взаимодействие с алгоритмом и измерение воздействия, которое оставляют рекламные кампании. На бурном фронте новой мировой войны потоковой передачи единственная уверенность заключается в том, что у зрителя будет больше, чем когда-либо, последнее слово в решении, кто выигрывает, а кто проигрывает в этом многомиллиардном состязании.

Изображение из мини-сериала Los años nuevos, режиссер Родриго Сорогойен и Дэвид Мартин де лос Сантос.

Рост стриминга в Испании

Один ветеран испанского телевидения в потоковом режиме так синтезирует, как работает этот рынок: «Платное телевидение — это кино, сериал, спорт и документальные фильмы. И наличие лучших технологий для доставки этого контента подписчикам. Остальное — выдумки». По этой формуле шесть из десяти испанских домов с доступом в Интернет используют этот тип платформ, согласно последней Панели домохозяйств Национальной комиссии по рынкам и конкуренции (CNMC). Данные этого отчета показывают, что Netflix доминирует в четырех из десяти домов с подключением к платным платформам, за ним следуют Amazon Prime Video (21,2%), Movistar Plus+ (17,7%), Disney + (6,8%) и HBO Max (5%). Со своими особенностями, сектор набрал обороты в последнее десятилетие благодаря собственным постановкам, которые пересекают границы, и консолидации потребителей, перешедших на плату — несмотря на повышение тарифов, — перед лицом пиратства, которое все еще развертывает свои щупальца, несмотря на полицейские операции и громкие судебные приговоры.

«Проникновение этих услуг в Испании по-прежнему ниже, чем в Соединенных Штатах или Соединенном Королевстве, и, следовательно, имеет значительный запас для роста», — говорит Саймон Амселем, менеджер The Walt Disney Company Iberia по стране. В то время как линейное телевидение теряет долю экрана, потоковая передача сохраняет восходящую траекторию благодаря, среди прочего, стратегиям альянсов между игроками. Ежегодный отчет об этом потреблении, подготовленный консалтинговой компанией Barlovento на основе данных Kantar Media, показывает, что линейное телевидение потреблялось в Испании в течение 2024 года 27,4 миллионами зрителей ежедневно, в то время как в среднем за предыдущий год оно достигало 28,2 миллиона. Традиционные платные телеканалы, напротив, получили 10,9% доли экрана в течение прошлого года, что на полпункта больше, чем в предыдущем году, новый рекорд и годовой максимум с 36,7 миллионами уникальных зрителей.

Консалтинговая компания Barlovento утверждает, что «одним из объяснений — если не основным — годового максимума платного телевидения является растущий вклад альянсов потоковых платформ (Netflix, Prime, HBO…) с традиционными платными операторами (Movistar, Vodafone…) и собственных OTT, разработанных этими операторами». И добавляет: «В 2019 году (до пандемии) весь платный телевизионный пакет в среднем составлял 8% доли». Кроме того, подключенное телевидение достигло в прошлом году рекламного оборота от 115 до 120 миллионов евро, что на 35-40 миллионов больше, чем в предыдущем году, и рост на 40%. Как это происходит и в других широтах, последнее десятилетие породило процветающий бизнес.

Развитие испанского рынка

Спрос многократно увеличился во время пандемии и продолжает расти по сей день. Netflix работает с октября 2015 года в Испании, в столице которой он основал свою первую европейскую производственную площадку, развернутую на территории кампуса площадью 22 000 квадратных метров. Через год после Netflix прибыл HBO, сегодня преобразованный в Max. До конца 2016 года ворвался Amazon Prime Video, за которым последовал Sky в сентябре 2017 года и Disney + несколько лет спустя, в разгар пандемии. Они вступили в конкуренцию на рынке, где уже работали — наряду с платформами телеканалов в открытом доступе — такие компании, как Movistar Plus+ (которая сейчас начинает новый этап с председательством Хавьера де Паса — связанного с PSOE и предыдущего советника Telefónica, оператора-владельца испанской платформы — и с Даниэлем Доменжо в качестве генерального директора), Rakuten и Filmin. Собственное производство сериалов, фильмов и развлекательных программ для сектора видео по запросу резко возросло. И на данный момент пульс также бьется на мировом рынке с 600 миллионами испаноговорящих.

Испанские постановки на мировом рынке

Доходы, полученные на испанском рынке благодаря своим постановкам на глобальном уровне, превысили 5 миллиардов долларов (4,6 миллиарда евро) за последние четыре года, по данным ICEX и Parrot Analytics. Проецирование этих оригинальных творений на испанском языке продвигалось твердыми темпами в течение прошлого года на таких рынках, как Соединенные Штаты, Канада, Латинская Америка, Европа, Азия и Океания. И с 2021 года присутствие Испании на основных глобальных потоковых платформах выросло на 22%. Для Хосе Антонио де Луны, соучредителя Filmin и президента Испанской ассоциации видео по запросу (AEVOD), объединяющей интересы предприятий национального сектора, единственное, что является несомненным, это то, что тенденция к расширению национальных постановок будет продолжать расти. Де Луна также убежден, что для борьбы с пиратством — «она все еще там» — «консолидация легального предложения» сыграла определяющую роль.

Судьба Filmin

В этом легальном предложении против пиратства Filmin, который Хосе Антонио де Луна основал со своими партнерами в конце 2000-х годов, стал пространством для трансляции кино — особенно авторского и независимого — платного через Интернет. Но во времена слияний и приобретений фонд Nazca — владелец 84% Filmin с 2020 года — недавно открыл дверь для его продажи с оценочной стоимостью от 40 до 50 миллионов евро. Хосе Антонио де Луна говорит, что не ему говорить, будет ли осуществлена эта продажа, которая станет одной из вех в судьбе испанской потоковой передачи, в этом году. Де Луна подтверждает, что «уникальный успех в Европе» Filmin был обусловлен «любовью к кино и способом делать вещи» его основателями. И о сохранении духа в случае успеха продажи Де Луна размышляет: «Не имело бы особого смысла, если бы это изменилось, не так ли?».