В нескольких словах
Kering, владелец Gucci, назначил Демну Гвасалию новым креативным директором бренда, рассчитывая на его уникальный стиль, опыт в создании вирусных вещей и маркетинговый талант для увеличения продаж. Демна известен своей работой в Balenciaga и Vetements, где он сформировал узнаваемую эстетику, сочетающую иронию, уличный стиль и экспериментальность. Это назначение — неожиданный шаг, учитывая предыдущую ставку Gucci на классицизм, и знаменует собой смену стратегии.
Мало кто ожидал такого поворота.
Ходили слухи о Эди Слимане, который до октября был креативным директором Celine, но Kering, французская группа, владеющая Gucci, решила привлечь кадры из своих рядов и назначила Демну Гвасалию креативным директором бренда.
Итальянский дом моды, который за последнее десятилетие прошел путь от барочного максимализма Алессандро Микеле до переосмысления классики Сабато Де Сарно, сделал ставку на ироничную роскошь, вирусные аксессуары и подрывную эстетику Демны — дизайнера, который с 2016 года (а до этого — со своим брендом Vetements) вызывал любовь, ненависть и обеспечивал большие продажи в Balenciaga.
Gucci, флагман группы Kering, похоже, полностью изменил свою стратегию после ухода Микеле в 2022 году, сделав ставку на современный классицизм Сабато Де Сарно, который до этого был правой рукой Пьерпаоло Пиччоли в Valentino.
Однако продажи не оправдали ожиданий: согласно данным за 2024 год, продажи бренда снизились на 23%. Было очень сложно повторить чудо Микеле, который побил рекорд по доходам (более 20 миллиардов евро) в 2019 году благодаря абсолютно индивидуальной эстетике, своего рода винтажному максимализму, сумевшему вызвать желание у тысяч потребителей.
Демна, наряду с Микеле, является великим дизайнером последнего десятилетия: он не только подорвал с своей точки зрения условности, окружающие роскошь, но и обладает уникальным даром к повествованию и маркетингу, что, возможно, именно то, что сейчас нужно Gucci.
Демна Гвасалия и Франсуа-Анри Пино, президент Kering. Источник: WWD (Penske Media via Getty Images)
Франсуа-Анри Пино, президент и генеральный директор Kering, отметил работу Демны во главе Balenciaga:
«Его вклад в индустрию, в Balenciaga и в успех группы огромен. Его творческая сила — это именно то, что нужно Gucci. Я благодарен ему за все, чего он достиг за последние 10 лет, и с нетерпением жду, когда он сформирует новое художественное направление Gucci».
В публикации в Instagram сам Демна выразил энтузиазм по поводу своего нового профессионального вызова: «Я очень рад присоединиться к семье Gucci. Для меня большая честь внести свой вклад в развитие дома, который я глубоко уважаю и которым давно восхищаюсь. Я с нетерпением жду возможности написать вместе со Стефано Кантино (генеральным директором) и всей командой новую главу невероятной истории Gucci».
Интересно, что, когда Микеле, ныне работающий в Valentino, был креативным директором итальянского бренда, Демна уже создавал дизайн для Gucci.
В 2021 году Gucci и Balenciaga представили проект The Hacker, коллекцию, в которой оба бренда играли с обменом кодами (и логотипами) друг друга. Это был первый случай, когда два дома моды такого уровня провели совместный показ. И это имело смысл. Два друга (Демну можно было увидеть на одном из его редких появлений на показе высокой моды Valentino) разделяют подход к моде как к оружию самовыражения. А также к политике, чего на сегодняшний день, учитывая текущую ситуацию, не хватает на подиумах: римлянин говорил в своих коллекциях о психическом здоровье, абортах и гендерной флюидности. Грузин — о климатическом коллапсе, драме беженцев (он сам является беженцем) и войне на Украине.
Алессандро Микеле и Демна Гвасалия на гала-вечере Met 2023. Источник: Arturo Holmes/MG23 (Getty Images for The Met Museum)
Назначение Демны рассматривается как повышение в отрасли, учитывая глобальное влияние Gucci.
Грузин, чей дебют состоится в сентябре, готовил свою коллекцию высокой моды для Balenciaga, свой последний показ в доме испанского происхождения, в котором дизайнер обычно пересматривает наследие Кристобаля Баленсиаги через эксперименты с материалами и силуэтами, то есть с теми же принципами, которым следовал баскский мастер, но адаптированными к современности. В Gucci он, вероятно, сделает то же самое: в очередной раз переосмыслит классику бренда (то есть аксессуары) своим взглядом, в котором ирония, уличное и экспериментальное смешиваются.
Как и Микеле, Демна — один из тех дизайнеров, которые, по мнению некоторых критиков, повторяются, но делают это потому, что их подход к моде совершенно индивидуален. Как в Vetements, бренде, который он создал вместе со своим братом и стилистом Лоттой Волковой, так и в Balenciaga, он сформировал эстетику, столь же новую, сколь и определяющую на улицах, где многие молодые люди одеваются в стиле Balenciaga, а некоторые даже не подозревают об этом.
Место в Balenciaga остается вакантным, и спекуляции уже начались.
В сети считают, что это будет Питер Мюлье, бывшая правая рука Рафа Симонса и нынешний креативный директор Alaïa, который только что представил одну из лучших коллекций на прошедшем месяце показов.
