В нескольких словах
Статья рассказывает о сильной связи запахов с памятью и эмоциями, особенно когда речь идет о любимых ароматах и связанных с ними воспоминаниях. Потеря аромата может быть воспринята как еще одна потеря близкого человека или важного этапа в жизни.
Социальные сети часто утомляют, иногда злят.
Но у них также есть способность трогать до глубины души. Именно это произошло с недавней публикацией в X, где Хуан Мас (@juan_mas) откровенно признался в боли от потери отца дважды. Первый раз, когда он умер. Второй раз, когда закончился флакон Esencia de Loewe, аромата, которым всегда пользовался человек, давший ему жизнь. Рассказ, простой и скромный, захватывает душу: «Когда он умер, у меня остался его флакон, и я дозировал его, пока он недавно не закончился. Вчера я купил новый, но его переформулировали. Он уже не пахнет так, и не пахнет им. Еще одно прощание, полагаю». «Как я вас понимаю, Хуан… Иногда, когда я прохожу мимо стендов с духами, я подхожу понюхать те, которыми пользовались моя мать и сестра. Есть ароматы, которые пропитывают память и сердце и никогда не забываются…», — ответила ему одна пользовательница. Другие предложили прислать ему флаконы этого аромата Loewe, которые они все еще хранят. Мой отец пользовался Esencia de Loewe. Когда он умер, у меня остался его флакон, и я дозировал его, пока он недавно не закончился. Вчера я купил новый, но его переформулировали. Он уже не пахнет так, и не пахнет им. Еще одно прощание, полагаю.
— Хуан Мас (@juan_mas) 10 апреля 2025 г.
Неврологи, оториноларингологи и парфюмеры сходятся во мнении, что ароматы оставляют в нас гораздо более глубокий след, чем другие чувства.
«У каждого из нас есть свой уникальный запах. Этот аромат является результатом различных химических процессов, происходящих в нашем организме в зависимости от нашего микробиома и нашего питания», — объясняет биолог Лаура Лопес-Маскараке, академик и член Academia del Perfume и исследователь Scientific del Consejo Superior de Investigaciones Científicas (CSIC). Потому что наша кожа — это огромный роскошный курорт, где сосуществует миллион бактерий на квадратный сантиметр. Эта армия разнообразных бактерий занимается разложением различных веществ, проходящих через нашу кожу, от пота до нашего любимого аромата. При их разложении образуются различные молекулы и в переменных пропорциях от человека к человеку. Это то, что делает запах каждого человека особенным, чем-то вроде обонятельного отпечатка пальца. Вот почему ваш вязаный свитер пахнет не так, как свитер вашей лучшей подруги, даже если вы обе пользуетесь одними и теми же духами. Это дверь во вселенную невидимых эмоций и ярких воспоминаний через обоняние.
Старая реклама Loewe с лозунгом «Полон воспоминаний».
Сироты аромата
В первых строках Лихтенберга индийский поэт Редьярд Киплинг выражает, что «запахи могут трогать струны сердца тверже, чем звуки или изображения». Зная, как работают обонятельные ощущения, легко посочувствовать пользователю Twitter, который открыл эту статью. Констатация того, что парфюм его отца больше не производится в том виде, в каком он его помнил, падает, как выстрел в упор, в самую глубину души. Чувство осиротелости, которое повторяется каждый раз, когда бренд перестает производить определенный аромат, что в жаргоне называется «прекратить выпуск». Возникает неумолимое беспокойство, которое заставляет прочесывать парфюмерные магазины в поисках последних экземпляров и с настоящей тревогой выслеживать магазины подержанных вещей в надежде на удачу.
Но парфюмерная индустрия живет инновациями, удивляя каждый год новыми запусками, которые улавливают дух времени каждого сезона. «Иногда изменения в формуле являются ответом на изменения в регулировании и на то, что некоторые ингредиенты больше не разрешены. Парфюмер старается, чтобы корректировки были минимальными, почти незаметными, но изменений с годами не избежать», — отмечает Луис Санс, директор знаменитой Santa Eulalia в Барселоне. В бутике есть 12 собственных ароматов, вдохновленных городом Барселоной, которые по-прежнему изготавливаются с максимальной точностью по отношению к первоначальному изданию. Эксперт в области парфюмерии, пожелавший остаться неизвестным, заявляет, что «нередко нас просят не снимать аромат с производства, потому что он имеет очень сильную эмоциональную ценность. На моих курсах, например, меня очень часто спрашивают о Gucci Rush for Men». Это один из трех ароматов для мужчин, выпущенных во время работы Тома Форда креативным директором, и он был «снят с производства» много лет назад. «Этот аромат оставил след в целом поколении: многие помнят его, потому что им пользовался кто-то очень любимый. Для других это был первый роскошный аромат, который они купили или им подарили. Это гораздо больше, чем просто парфюм: это живое воспоминание об очень особенном этапе их жизни», — подчеркивает эксперт.
Воспоминание о запахе
Технологии великолепны и дарят гигабайты воспоминаний в цвете. Обоняние делает то же самое, но не занимает места. Фактически, наука уже доказала, что вызывающая сила зрения ограничивается 5% реальности. Слух останавливается на жалких 2%. Обоняние, напротив, может оживить до 35% воспоминаний о конкретном моменте. Nenuco успокаивает нас, потому что возвращает нас в детство; Chispas, Don Algodón или Azur de Puig катапультируют нас в нашу первую юность; а Coppertone - к солнцезащитному крему наших первых купаний на пляже. Недаром обоняние называют «прустовским воспоминанием», дань науки Марселю Прусту и его бессмертному пассажу о мадленке в его романе «В поисках утраченного времени».
Но как получается, что обонятельные ощущения оставляют такой большой след в памяти? У людей в верхней части носа есть нейроны с примерно 5 миллионами рецепторов, сгруппированных в 350 различных типов, которые позволяют нам воспринимать миллионы запахов. Это единственные нейроны, контактирующие с внешней средой, они воспринимают химические сигналы (молекулы запаха) и преобразуют их в электрические сигналы, которые идут по прямым магистралям в мозг. «Они не обрабатываются через таламус, как изображения, которые мы видим глазами, а напрямую связаны с лимбической системой и гиппокампом, областями мозга, связанными с управлением воспоминаниями и эмоциями. Так сказать, сигналы запаха достигают мозга без фильтра», — добавляет Лопес-Маскараке. В довершение всего, мы не можем избежать восприятия запахов при дыхании, а дыхание необходимо для того, чтобы оставаться в живых. Так что у нас есть стимул, который мы не можем рационализировать, и чувство, которое не просит разрешения дарить нам ароматы, которые в определенных ситуациях могут заставить нас эмоционально рухнуть.
«Мой первый парень носил Pure Blanc by Karen. Каждый раз, когда я встречаю кого-то, кто носит этот аромат, я краснею, как будто мне снова 15 лет. И я уже три десятилетия счастливо замужем за другим человеком! Это реакция, которую я не могу отключить от своего разума», — отмечает Джудит Гросс, вице-президент по коммуникациям в International Flavors & Fragrances (IFF), одном из гигантов, специализирующихся на создании молекул и ароматов для парфюмерной промышленности.
Маркетинг ароматов, вызывающих эмоции
В течение многих лет бренды выпускали духи в поисках красоты хорошо составленного аромата. Их покупали, потому что они передавали корпоративную философию: женственность Chanel, YSL или Dior, роскошь Montblanc или семейную сущность Álvarez Gómez. Со временем аромат стали ассоциировать с ценностями и человеком, который его носил. Анджелина Джоли признает, что Mon Guerlain вызывает в памяти классические аккорды пудреницы, которую ее покойная мать всегда использовала для макияжа. Эмоциональная связь, которая повлияла на решение актрисы стать лицом этого аромата.
Нейромаркетинг нового века идет дальше: теперь ароматы рождаются с целью стимулировать эмоции просто так. «Irressistible de Givenchy был разработан с экстрактом розы, созданным LMR для IFF, чей аромат связан со счастьем. Для Rochas Girl был использован экстракт нероли с расслабляющим эффектом», — уточняет Гросс. Ценности бренда и человеческие коннотации отходят на второй план, затмеваемые индивидуальными эмоциями, гораздо более мощными, глубокими и стабильными с течением времени. Гарантия лояльности со стороны клиента, от которого ожидают, что он продолжит покупать его, чтобы продолжать получать свою дозу радости.
