В нескольких словах
Nude Project — это не просто бренд одежды, а символ поколения молодых предпринимателей, которые создали собственный мир и диктуют моду. Бренд умело использует социальные сети и коллаборации со знаменитостями, чтобы поддерживать интерес к своим худи.
В четверг прошлой недели легендарный бразильский футболист Роналдиньо открыл окно центрального офиса модного бренда Nude Project в Барселоне
и стал раздавать хлопковые толстовки десяткам восторженных фанатов, ожидавших на улице. Ждали его, да, но больше всего худи: для молодых людей в возрасте от 17 до 30 лет, которые жаждут эти вещи и стоят в очередях более десяти часов, возможность надеть такую вещь означает многое (незаметное на первый взгляд для тех, кто не знает их кодов); достаточно поговорить с некоторыми из их фанатов: «Они заставляют тебя чувствовать себя привлекательным, крутым, как будто ты нравишься. Это намного оригинальнее, чем одежда H&M и Zara», — объясняет Адриан Гутьеррес, 17 лет, который открыл для себя бренд, когда жил в Милане, и с тех пор никогда не переставал его носить.
«Им удалось сделать так, чтобы [мадридский сноб] больше не ходил в El Ganso или Scalpers, а имел гораздо более современный имидж», — утверждает Изабель Негро, 29 лет, которая, как специалист по стартапам и предпринимательству, восхищается ими за их предпринимательскую сторону. Потому что Nude Project продает не только толстовки, но и дух времени поколения, воображаемый мир, в котором все его обитатели — предприимчивые гедонисты, разбирающиеся в моде, которые перемещаются с места на место на вертолете или частном самолете в особняки с бассейнами, переполненными красивыми людьми, или горнолыжные курорты, полные веселья.
Как объясняет Бруно Касановас, один из основателей: «Наши три ценности: быть настоящим, искать магию, не бояться успеха».
Основатели Nude Project в своем новом магазине в Мадриде
Выцветшая кепка, толстовка оверсайз с университетскими буквами, жемчужные ожерелья и бусы на шее (другой партнер, Алекс Бенльок, похожий на классического студента MBA, его заклятый враг) улыбчивый и соблазнительный говорит из кресла в своем новом флагманском магазине в Мадриде, пространстве, имитирующем интерьер беззаботного особняка, в котором доминирует ироничный масляный портрет Хулио Иглесиаса, бандита, служащего для них ориентиром.
Его стиль общения, открытый, веселый, но в то же время вежливый (он повторяет имя своего собеседника в каждом ответе) и использующий спанглиш в качестве официального языка, противоположен непрозрачности, которая всегда характеризовала гигантов розничной торговли: «Я считаю, что мир моды так долго был таким высокомерным, таким показным, таким «я лучше тебя» на энергетическом уровне… это то, с чем я никогда не соприкасался. Все было очень серьезно, особенно в роскоши».
Упоминание о роскоши не случайно: его продукты находятся в ценовом диапазоне, намного превышающем диапазон компаний быстрой моды (хотя они и не такие высокие, как у таких компаний, как Ralph Lauren или Stussy), а его рекламные «кампании» состоят, например, в создании персонализированной версии дома Playboy на вилле на Ибице и общего магазина в латинском квартале Парижа или в контроле доступа в свои магазины, чтобы предложить эксклюзивный опыт и в то же время создать бесконечные очереди, которые вызывают желание.
В тот же вечер, когда Роналдиньо нанес неожиданный визит, одна из очень молодых, но от этого не менее усердных пиарщиц бренда отложила запрос этой газеты, используя тот же жаргон бизнес-школы, которым выражается Касановас: «Извините, я пришлю вам цифры завтра. Прямо сейчас у меня активация, и вся команда на сто процентов вовлечена в это». «Активация», как она позже объяснит, — это импровизированная специальная маркетинговая акция, одна из многих, благодаря которым компания, в которой она работает из агентства, добилась рекордных показателей менее чем за четыре года: оборот в 26 миллионов евро, годовой рост более чем на 100%, магазины в Барселоне, Бильбао, Лиссабоне и Милане, 130 сотрудников в возрасте до 30 лет и два директора в возрасте 24 лет, Алекс и Бруно, чья история является частью предпринимательской мифологии: один в Бургосе, другой на Бали, оба собираются поступить в бизнес-школы, подключаются через социальные сети и решают в 2020 году инвестировать 600 евро в шелкографию толстовок.
Четыре года спустя не только их бренд стал известным, но и они послужили вдохновением для нескольких других молодых людей, которые, как и они, создали свои собственные бренды толстовок по цене 80 евро, которые на взгляд непосвященного могут показаться идентичными: Scuffers, Yuxus и Eme Studios также продают символические вселенные, которые они печатают в виде фраз на хлопковых джемперах, и чьи различия могут оценить только люди той возрастной и доходной группы, на которую они ориентированы: «Eme Studios и Yuxus, например, больше подходят для современных и немного интеллектуальных людей, что сейчас называется быть в теме, то есть быть немного снобом, но не “каететано”. И тот, кто носит Scuffers, никогда не сможет носить Nude Project, потому что слишком заметно, что ты хочешь быть крутым», — объясняет специалист по продуктам одной из этих компаний, которая предпочитает оставаться анонимной.
«Основатели всех этих брендов — друзья, они знают друг друга, и говорят, что между ними нет соперничества, но это неправда: конечно, они конкурируют». Все они имеют общее то, что воспользовались силой социальных сетей для создания бизнеса в стороне от обычных каналов, которым не всегда нужны магазины, но не всегда магазины, что графический дизайн так же важен для их продукции, как и дизайн одежды, что они периодически запускают капсульные коллекции, которые отвечают на вирусный феномен или культурную войну каждого момента, что они открыто и без комплексов сообщают, что не производят в Испании, а в Португалии, Турции или Китае, и что любой клиент становится рекламной поддержкой, которая с гордостью демонстрирует продукт в Tiktok или Instagram: «Каждый из этих брендов — как своего рода братство. И мы хотим, чтобы нас покупала группа людей, с которыми мы себя идентифицируем. В то же время те, кто покупает у нас, чувствуют себя немного выше, потому что понимают сообщение», — объясняют Габриэль Морон и Конра Мартинес из Eme Studios.
Деталь магазина Fuencarral, на которой можно увидеть портрет Хулио Иглесиаса. Мигель Гальяно.
Но хотя конкуренты Nude Project серьезны и очень платежеспособны (Eme Studios и Scuffers способны создавать очереди столь же впечатляющие, как Nude), Бруно и Алекс по-прежнему остаются единственными с интернет-статусом знаменитости по праву.
Вместе у них есть подкаст, на который они приглашают персонажей, которыми восхищаются и которые, по их мнению, созвучны их бренду и которые помогают им распространять свое евангелие. И эти персонажи варьируются от уже упомянутого Роналдиньо до Виктории Федерики, через рэпершу Ники Николь или техно-миллиардера, специализирующегося на распространении информации Имана Гаджи.
Последний был личной прихотью Бруно: «Он всегда вызывал у меня любопытство, потому что был таким загадочным, был такой фигурой, изображенной как гедонист, стоик и миллионер, но реальный, а не одна из тех иллюзий, которые также можно найти в социальных сетях. И в итоге мы подружились». И этот талант «заводить друзей» принес ему добровольные кампании певцов Рау Алехандро, Кидд Кео или Труэно, которые согласились бесплатно позировать с толстовками Nude только потому, что они им нравились.
Последним артистом, сотрудничавшим с ними и помогшим им создать впечатляющую очередь в их новом магазине в Мадриде, был Эладио Каррион. Эладио Каррион, прибывающий в магазин Nude Project в футболке Balenciaga.
Карлос Альварес (Getty Images).
Ясно одно: чтобы носить эту одежду, нужно иметь значительную покупательную способность или приличную зарплату, в случае клиентов-подростков, что вызвало много недоброжелателей и презрение тех, кто выбирает стиль, противоположный clean cani, также известный как MDLR (аббревиатура от Mec de la Rue), термин, придуманный рэпером Морадом для обозначения стиля пригородов, вдохновленного футболистами. «Это бренд для снобов, которые не носят рубашки», — говорит Пабло Родригес, 20 лет.
«Их толстовки передают, что у тебя есть деньги, что тебе интересен мир моды, но мне кажется, что они переоценены», — говорит Накор Сегура, 30 лет, который признается, что был пользователем, но теперь в тысячу раз предпочитает Eme Studios, потому что, по его словам, они предлагают «хлопок лучшей плотности».
Бруно Касановас прекрасно осознает эту репутацию «маменькиных сынков», которая принесла им даже песни, специально посвященные их принижению (каталонский трап-исполнитель Ultralone посвятил им песню под названием «Fcknudeproject», в которой иронизирует над тем, как их родители дают им деньги на их предпринимательское приключение): «Я не придаю особого значения этим мнениям. Никто, кто знает, сколько стоит создать компанию, не поверит, что кто-то придет и вставит ее в нее. Никогда не придет комментарий такого рода от того, кто сделал что-то такое же большое или эквивалентное тому, что сделали мы, понимаете?»
Nude Project также имеет много последователей в возрасте тридцати лет, которые восхищаются ими за их предпринимательский дух и способность генерировать оригинальные стратегии продаж.
«Когда они начинали, или, по крайней мере, когда я узнал о них три года назад, им посчастливилось начать в экосистеме Барселоны, которая является средой сотрудничества. Впервые я услышал о них, когда они взяли интервью у Оскара Пьера, основателя Glovo, который до этого момента имел очень низкий профиль и согласился поговорить, потому что у них есть эта способность. Я думаю, что если бы они начали в Мадриде, они бы не выросли так быстро», — объясняет Альба Негро, специалист по маркетингу и поклонница Nude Project, которая хорошо знает экосистему испанских бизнес-инкубаторов.
И хотя они, безусловно, дети своего времени и отвечают чаяниям своего поколения, феномен молодых предпринимателей, чей первый проект после окончания бизнес-школы — бренд худи, не нов в Испании.
В 80-е годы, когда мир переживал, как и сейчас, волну неолиберализма, инициированную Рейганом и Тэтчер, Пепе Барросо, студент ICADE, чьи тети одолжили ему помещение в самом районе Саламанки, основал Don Algodón.
Вначале он сделал нечто очень похожее на то, что сделала Nude Project: напечатал ценности и стремления мира «хорошо», к которому они принадлежали, на простых толстовках.
«Возможно, это спорный комментарий», — объясняет журналист, специализирующийся на уличной одежде, Кике Марина, «но снобизм всегда был машиной для создания трендов. Хиппи или панк 2025 года почти такой же, как хиппи или панк 1980 года, однако снобы постоянно создают свои собственные тренды, которые они без проблем поглощают. Abercrombie, El niño, Puma Speedcat... все принято и переварено. Что я действительно нахожу, так это фундаментальное различие, как и в территориях, которые не присягают на верность Снупи: тенденции превратились в глобальные явления».
Don Algodón, однако, не смогла пережить собственный успех и подняться на международный уровень, что, похоже, удается основателям Nude Project, которые в этом году смогли перейти в сегмент обуви благодаря сотрудничеству с Sebago, брендом лоферов для снобов по преимуществу.
Кике Марина высказывает свое мнение о перспективах их будущего: «Прямо сейчас общество находится в такой момент, который может напомнить нам о восьмидесятых, с кумирами, которые демонстрируют свой успех деньгами и славой, раньше это был Патрик Бейтман, а теперь это Лладос. Многие из тех брендов восьмидесятых умерли в начале девяностых, когда гранж уродовал любое публичное проявление успеха, и воскресли, когда музыканты стали предпринимателями. Nude Project очень хорошо справляется с ситуацией и знает, как ориентироваться в нынешнем контексте, но никто не знает, как будет интерпретироваться успешная негодяйство, когда общество пойдет другими путями. Правда, есть бренды, которые умеют адаптироваться (я думаю, например, о Loreak Mendian), но больше, чем выживание брендов, я сомневаюсь, выживет ли этот дух времени».
